Die gute Nachricht zuerst: Pharma- und Medtech-Unternehmen investieren zunehmend in ihr digitales Marketing. Dies betrifft sowohl den Aufbau eigener Teams und Ressourcen als auch die steigenden Budgets für digitale Kampagnen. Doch mit den steigenden Online-Ausgaben steigt auch der Rechtfertigungsdruck. Damit sind die Zeiten vorbei, in denen Digital hauptsächlich unterhaltsam und kreativ sein sollte. Es wird immer wichtiger, anhand von Zahlen und Fakten zu belegen, welchen Wert digitale Kommunikation hat. Doch genau daran hakt es momentan noch.
Die Zukunft ist integriert … wird Digital Mitläufer oder Spielführer?Die Zukunft des Healthcare Marketing ist integriert: Schon heute fragen immer mehr Kunden nach der übergeordneten Strategie, die verschiedene Kanäle optimal miteinander kombiniert. Dies hat zur Folge, dass sich zukünftig alle Marketing-Disziplinen an zwei grundlegenden Kriterien messen lassen müssen:1. Welchen Wert hat ein einzelner Kanal für sich selbst gesehen? 2. Was trägt ein einzelner Kanal zum Gesamterfolg einer Kampagne bei?Vor diesem Hintergrund besteht ein enormes Potenzial, dass Digital zukünftig eine wesentlich zentralere Rolle einnehmen wird als bisher. Warum? Weil Digital beides kann: einen Wert als einzelner Kanal schaffen, aber auch als verbindendes Element integrierte Kampagnen effizienter machen.Bis dahin ist es allerdings noch ein weiter Weg, denn zuerst muss hier eine entscheidende Hürde genommen werden: Digitales Healthcare Marketing muss sich stärker an der Performance orientieren.Fünf Schritte zu einem digitalen Healthcare Performance Marketing1. Die Größe der Zielgruppe kennenWie viele Ärzte oder Patienten umfasst eigentlich meine Zielgruppe? In der Theorie ist diese Frage selbstverständlich, in der Praxis wird sie immer noch zu selten gestellt. Das Ergebnis: zu viele Online-Angebote, denen nach kürzester Zeit die Luft ausgeht – auch aus dem Grund, weil schlicht und ergreifend die Zielgruppe zu klein ist. Oder aber Kampagnen, die verpuffen, weil sie sich in einer zu großen Zielgruppe verlieren.2. Auch quantitative Ziele definierenMachen Sie doch mal den Versuch und fordern Sie Ihre Agentur heraus. Wie? Mit einem Briefing, das quantitative Ziele in den Fokus rückt. Setzen Sie beispielsweise das Ziel, das 1.500 Fachärzte einer bestimmten Disziplin länger als 3 Minuten die Kampagnen-Website besuchen, 300 innerhalb von sechs Monaten einen Newsletter abonnieren, 200 eine App herunterladen etc.3. Ein stringentes Online-Tracking implementierenEin gutes Tracking erfasst alle relevanten Online-Aktivitäten und ist durch wenige klare Indikatoren definiert, die sowohl die Quantität als auch die Qualität von Interaktionen mess- und vergleichbar machen. Dazu zählen Kriterien wie Cost per Contact, die Absprungsrate oder das aktive Engagement der User. Entscheidend dabei: Ein gutes Tracking sorgt für eine kontinuierliche Optimierung einer Kampagne.4. Kontakte und Kanäle miteinander vergleichenWas ist ein Online-Kontakt im Vergleich zu einem Offline-Kontakt wert? Eine Frage, die sich zwar häufig stellt, die aber umso seltener beantwortet wird. Was zum einen daran liegt, dass noch zu viele Verantwortliche diesen Vergleich scheuen. Zum anderen gibt es kaum fundierte und nachvollziehbare Modelle, die seriöse Schlussfolgerungen zulassen. Hier geht das Beratungsunternehmen Across Health neue Wege: Praxisorientierte Erfolgsfaktoren (KPIs) sorgen dafür, dass sich u. a. der Wert eines Außendienstbesuches mit einem Online-Kontakt vergleichen oder die Reichweite verschiedener Maßnahmen ins Verhältnis zur Wirksamkeit setzen lassen.5. In die Evaluation investierenDas Erfreuliche bei der Evaluation: Das Geld, das man hier in die Hand nimmt, hilft dabei, zukünftige Kampagnen wesentlich effizienter zu gestalten. Erkenntnisse über die Präferenzen der Zielgruppe sind (fast) unbezahlbar und helfen, Streuverluste zu minimieren und den ROI zu steigern. Sorgt man dafür, dass die Ergebnisse der Evaluation in ein Kampagnen-übergreifendes CRM-System einfließen, lässt sich hier ein Wert für das Unternehmen schaffen, der weit über das Marketing hinausreicht.Das Ende der Kreativität?Ist der neue Anspruch an die Messbarkeit von Kampagnen der Totengräber der Kreativität? Im Gegenteil: Denn genau in diesem Spannungsfeld liegt eine enorme Dynamik, die neue Ideen hervorbringt. Dabei sorgt speziell die Einbindung von quantitativen Zielen in den kreativen Prozess für zusätzliche Motivation. Denn wer ein klares Ziel vor Augen hat, ist auch bereit neue Wege zu gehen, um dieses zu erreichen.Gleichzeitig ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass die rein quantitative Messbarkeit limitiert ist: Wir wollen Menschen erreichen und ihnen einen gute Interaktion mit unserer Marke bieten. Wie sich diese für den Menschen anfühlt ist extrem davon abhängig, ob unser Konzept schlau und originell genug ist. Das wird sich auch so schnell nicht ändern. Schön :DDieser Post ist ein Auszug aus meinem Artikel „Zeit, sich messen zu lassen“, den ich für das Healthcare Marketing Magazin verfasst habe. Hier finden Sie den kompletten Beitrag zum Nachlesen.
