Stimmung und Werbung
Unsere Stimmung beeinflusst, wie wir Werbung wahrnehmen und erinnern. In guter Stimmung neigen Menschen dazu, Werbung positiver zu bewerten und sich besser daran zu erinnern[i]. Dies liegt daran, dass positive Emotionen die kognitive Verarbeitung erleichtern und die Bereitschaft erhöhen, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen. Ein Beispiel hierfür ist die Platzierung von Werbung in entspannten Umgebungen wie zum Beispiel dem Begleitprogramm eines Kongresses.
Momente des Wandels
Einschneidende Lebensereignisse oder Momente des Wandels bieten eine vielversprechende Gelegenheit, bestehende Gewohnheiten zu durchbrechen und neue Verhaltensweisen zu etablieren[ii]. Beispiele für solche Momente sind:
- Berufswechsel: Ärzt:innen, die eine neue Praxis eröffnen oder eine neue Position antreten, könnten offener für neue Produkte und Dienstleistungen sein.
- Private Veränderungen: Ereignisse wie Heirat, Geburt eines Kindes oder Umzug könnten die Bereitschaft erhöhen, Gewohnheiten zu hinterfragen.
- Jahreswechsel: Der Beginn eines neuen Jahres ist oft mit dem Wunsch nach Veränderung und Verbesserung verbunden, was eine ideale Gelegenheit für das Überbringen relevanter Botschaften bietet.
Die Struktur von Erinnerungen
Erinnerungen an Ereignisse werden stark von den extremsten Gefühlen während des Ereignisses und dem Gefühl am Ende des Ereignisses geprägt. Dieses Phänomen wird als “Peak-End-Regel” bezeichnet[iii]. Für das Marketing bedeutet dies, dass ein positiver Abschluss einer Interaktion die Erinnerung an die gesamte Erfahrung verbessern kann. Ein gutes Beispiel ist ein Webinar, das mit einem inspirierenden Abschluss endet.
Anwendung im Healthcare Marketing
Um das Potenzial des richtigen Timings im Healthcare Marketing zu nutzen, könnten folgende Strategien angewandt werden:
Stimmung nutzen
- Positive Kontext Platzierung: Werbung sollte in Kontexten platziert werden, die positive Emotionen hervorrufen, wie bspw. in medizinischen Fachbeiträgen mit Erfolgsgeschichten oder während medizinischer Konferenzen, die als inspirierend empfunden werden.
- Zeitpunkt der Ansprache: Möglicherweise bringen Marketing-E-Mails oder Newsletter zu Zeiten, in denen die Zielgruppe wahrscheinlich in guter Stimmung ist, z.B. am Wochenende oder nach Feierabend, bessere Ergebnisse?
Momente des Wandels identifizieren und nutzen
- Lebensereignisse: Datenanalysen können genutzt werden, um Ärzt:innen zu identifizieren, die kürzlich eine neue Praxis eröffnet haben oder eine neue Position angetreten sind, und es kann überlegt werden, welche Botschaften für diese Gruppe relevant sein könnten.
- Jahreswechsel: Kampagnen, die auf eine Verhaltensänderung abzielen, sollten zu Beginn des Jahres gestartet werden, um von den guten Neujahrsvorsätzen zu profitieren.
Positive Abschlüsse gestalten
- Webinare und Veranstaltungen: Es sollte darauf geachtet werden, dass Veranstaltungen mit einem positiven Höhepunkt enden, etwa einer inspirierenden Rede oder einem praktischen, sofort umsetzbaren Tipp.
- Patienteninteraktionen: Es sollte sichergestellt werden, dass jede Interaktion mit der Zielgruppe, sei es durch E-Mails, Telefonate oder persönliche Treffen, mit einer positiven Note endet.
Fazit
Der richtige Zeitpunkt kann die Wirkung von Marketingmaßnahmen verstärken. Durch die gezielte Nutzung positiver Stimmungen, das Ansprechen von Momenten des Wandels und das Gestalten positiver Abschlüsse lässt sich die Akzeptanz und das Engagement der Zielgruppe erhöhen. Im Healthcare Marketing ist es daher wichtig, nicht nur die Botschaft, sondern auch das Timing sorgfältig zu planen, um die Wirksamkeit zu maximieren.
