Während die Pharmaindustrie Patienten als Hauptzielgruppe von Marketinganstrengungen längst entdeckt hat, sind die Medizintechnikunternehmen im Vergleich eher zurückhaltend. „Patienten kaufen keine Geräte, das macht der Arzt“ – diesen Satz hören wir des Öfteren.In der Sache ist das ja auch fast richtig: Mit Ausnahme von Medizinprodukten und Kleingeräten für den Endverbraucher (z. B. Blutzucker- oder Blutdruckmessgeräten) wird Medizintechnik entweder vom Arzt oder von anderen Entscheidern in Praxis oder Klinik gekauft. Um diese direkten Kunden sollte man sich in der Tat zuerst kümmern, bevor man den Patienten anspricht.Aber eines ist sicher: der mündige Patient wird in den kommenden Jahren immer weiter an Bedeutung gewinnen. Je individualisierter unser Gesundheitssystem wird und je mehr Möglichkeiten die Technik bietet, desto mehr werden Patienten auch Einfluss auf die Untersuchungs- und Behandlungsmethoden nehmen, die an Ihnen durchgeführt werden. So war beispielsweise erst kürzlich im SPIEGEL vom „Glauben an die Superröhre“ – der gestiegenen Nachfrage von Patienten nach PET-CT – zu lesen.Die Patientenansprache hat also nicht zuletzt wegen dieser Entwicklung aus unserer Sicht einenhandfesten Business-Nutzen, der in den kommenden Jahren eher zunehmen wird.Hier unsere Top 5 Business-Ziele, die die Medizintechnik-Branche im Internet durch Patientenmarketing erreichen kann:1. Geräte vorstellen und verkaufenDies ist eher die Domäne von Kleingeräteherstellern, wie Medisana. Diese stellen
dem Endverbraucher ihre Geräte vor und betreiben ein Routing zu Händlern oder verkaufen ihre Geräte direkt selbst.2. Nachfrage erzeugenBestimmte Untersuchungs- und Behandlungsmethoden lassen sich – sofern ein echter medizinischer Vorteil gegeben ist – direkt bei Patienten bewerben. Ziel ist es, eine
„Nachfrage“ durch Patienten beim Arzt zu erzeugen. Hierbei ist auf Beschränkungen des HWG zu achten. Ein Beispiel ist die Firma Elekta, die ihr „Gammaknife“ zur Behandlung von Gehirntumoren auf einer Patientenwebsite darstellt (leider ist die Seite inzwischen nicht mehr online).3. PatientenroutingBeim Patientenrouting stellen Hersteller innovative Untersuchungs- und Behandlungsmethoden vor und weisen den Patienten den Weg in die „richtige“ Klinik, die die nötigen Geräte auch besitzt. Dies ist direktes CRM gegenüber den eigenen Kunden, denen die Patienten „zugewiesen“ werden. Ein Beispiel ist wiederum Elekta, welches Patienten den Weg zu Gammaknifezentren weist.4. Support des Kunden (Ärzte)Viele Ärzte wünschen sich Informationen von der Industrie über Untersuchungs- und Behandlungsmethoden, die sie in der Kommunikation mit dem Patienten gebrauchen können. Dies ist Patientenmarketing über den Arzt mit dem Ziel, dem Arzt einen
wertvollen Dienst zu erweisen. Auch ihr Außendienst wird sich freuen, mit wertvollem Patienteninfomaterial seine Kunden (die Ärzte) besuchen zu können.Ein Beispiel ist B. Braun welches eine ganze Bibliothek an Patienteninformationen und Broschüren zusammengestellt hat, die der Arzt im Patientengespräch nutzen kann:Oder die Firma GE, die Patienten des Women’s Healthcare Center Göttingen erlaubt, sich
die Räumlichkeiten vorab in einem virtuellen Rundgang anzusehen:5. Public Awareness & ImageUnd schließlich lässt sich über Patientenmarketing auch gut das eigene Firmenimage aufbessern. Wie handfest dieser Nutzen ist, muss jede Firma für sich selbst entscheiden. Der direkte Einfluss von Bekanntheitswert und Image auf Umsatz wird sich nur schwer messen lassen.Ein gutes Beispiel ist die „One Pink Ribbon Around the World“-Kampagne, die derzeit
(anlässlich des weltweiten Brustkrebsmonats) von Siemens Healthcare durchgeführt wird und die von uns konzipiert und umgesetzt wurde:Natürlich trägt solch eine Patienten-Aktion dazu bei, bei einer sehr breiten Öffentlichkeit das Image der Firma zu verbessern bzw. zu stärken. Sie liefert aber auch viele Kommunikationspunkte in Richtung Arzt und strahlt ab: der Arzt wird auch erfreut sein zu sehen, dass sich die Firma in seinem Indikationsumfeld öffentlichkeitswirksam engagiert.FazitPatientenmarketing kann einen echten Business-Nutzen haben und wird in den kommenden Jahren an Bedeutung zunehmen. Auch wenn Patienten keine Geräte kaufen, sind sie die Kunden ihrer Kunden (der Ärzte). Alles was sie Patienten Gutes tun, kommt indirekt oder direkt auch den Käufern ihrer Geräte zugute.Ihre Meinung?Kennen Sie noch weitere positive Beispiele für Patientenmarketing von Medizintechnik-Unternehmen? Wenn ja, teilen Sie sie mit unseren Lesern in den Kommentaren!
