Jedes Jahr veranstalten wir für unsere Kunden und interessierte Experten einen Roundtable zu digitalem Healthcare Marketing. Mit 35 Teilnehmern diskutierten wir diesmal einen Tag lang, wo die digitale Reise hingehen wird. Die Referenten und Teilnehmer kamen von Boehringer Ingelheim, Brainlab, Bristol-Myers Squibb, Daiichi Sankyo, Novartis, Fresenius, Glaxo SmithKline, Heraeus, Quantel Derma, Siemens Healthcare, Roche und Ziehm Imaging.In einem Punkt waren sich bezüglich der digitalen Kanälen alle einig: die Potentiale sind enorm - die Herausforderungen aber auch. Für die Mehrheit war es irgendwie erleichternd zu sehen, dass fast jeder mit den gleichen Herausforderungen umgehen muss. Aus dieser Erkenntnis heraus entstand dieser Blogpost.Zu geringe personelle KapazitätÄrzte und Patienten nutzen digitale Medien immer stärker. Damit werden die digitalen Kanäle für alle Healthcare-Unternehmen immer wichtiger. Gleichzeitig sind jedoch die Kapazitäten, diese Kanäle zu betreuen, nur spärlich erweitert worden. Teilweise verfügen Unternehmen zwar über kleine Abteilungen oder Einzelpersonen, die sich um „E-Marketing“ kümmern, das genügt jedoch nicht, um effizient zu kommunizieren. Im Gegensatz zu vielen klassischen Kanälen geht es bei digitalen Kanälen darum, Pull-Effekte in der Zielgruppe auszulösen. Um dies zu erreichen, muss man einen spürbaren Mehrwert liefern (z.B. wertvoller medizinischer Content). Ein schönes Zitat fiel bei unserem Roundtable von einem Produktmanager aus der Pharmaindustrie:
„Ich denke wir gehören zu der letzten Generation der Produktmanager, die das Digitale einfach noch selbst mit machen muss.“
Durch den großen Anstieg der Mediennutzung bei den Healthcare-Zielgruppen werden auch die Manager von Unternehmen den Wert der digitalen Kanäle in den nächsten Jahren deutlich höher einschätzen. Meiner Meinung nach werden die personellen Kapazitäten für digitale Kanäle bei Healthcare-Unternehmen in den nächsten Jahren stark wachsen.Zu große rechtliche UnsicherheitDie Rechtsprechung kann mit der Entwicklungsgeschwindigkeit des Webs nicht mithalten. Aus dieser „Lücke“ und durch die großen juristischen Unterschiede zwischen verschiedenen Märkten ergeben sich für Marketingexperten massive Unsicherheiten. Gleichzeitig müssen sich auch die Rechtsabteilungen in den Unternehmen der Kapazitätsherausforderung stellen. Auch hier kam das Internet „einfach dazu“ und mit ihm eine ganze Reihe neuer Themen für die es – verständlicherweise – bisher keine Experten gibt.Ich halte es für entscheidend, die Rechtsabteilung frühzeitig in Projekte einzubinden, um mögliche Probleme direkt zu identifizieren. Gleichzeitig ist es bei größeren Projekten sinnvoll von Anfang an externe juristische Experten gemeinsam mit der Rechtsabteilung ins Projektteam aufzunehmen.Zu langsame Freigabe-ProzesseBitte beantworten Sie die folgenden drei Fragen, um die Tauglichkeit ihrer Freigabe-Prozesse für digitale Kanäle zu testen:Frage 1: Wie viele Unterschriften benötigen Sie, um einen Beitrag auf Ihrer Firmenwebsite zu ändern?Frage 2: Wie lange dauert bei Ihnen ein solcher Freigabeprozess?Frage 3: Was wäre eine gute Reaktionszeit, um auf den Eintrag eines verärgerten Kunden in Ihrem Web-Forum zu antworten?Das Web ist schneller als die meisten Freigabe-Prozesse – besonders für große Unternehmen ist dies ein enormes Hemmnis. Wenn man weiterführend an Social Media und an echte Online-Dialoge denkt wird klar, dass hier die aktuellen Standard-Prozesse nicht mehr funktionieren können.Meiner Meinung nach muss diese Herausforderung auf der strategischen Ebene angegangen werden. Healthcare-Unternehmen werden sich entscheiden müssen: Will ich online mit meinen Kunden kommunizieren, wenn diese das wünschen? Wie müssen die Prozesse angepasst werden? Welche Kompetenzen müssen trainiert werden? Und welches Risiko nehme ich dafür in Kauf?FazitNehmen wir es sportlich! Genau solche Herausforderungen spornen mich an clevere Lösungen zu finden. Man kann sich darüber beschweren, dass Healthcare-Marketing so stark reguliert ist – ich finde diese Herausforderung spannend. Lassen Sie uns gemeinsam Wege finden die Potenziale voll auszuschöpfen. Ich freue mich auf Ihre Meinung!
