Seit einigen Jahren bemühen sich Healthcare-Unternehmen im Internet verstärkt um die Zielgruppe Laien beziehungsweise Patienten. Der Grund hierfür ist klar: Bei den Patienten liegen noch viele ungenutzte Marketingpotentiale, schließlich ist das Internet heute neben dem Arzt die wichtigste Informationsquelle für den „mündigen Patienten“ (siehe dazu auch den Artikel von Markus Hanauer).Um diese Chancen zu ergreifen und potentielle Gefahren zu vermeiden, haben wir Ihnen aus unserer Erfahrung sechseinhalb Gebote für erfolgreiche Patientenwebsites zusammengestellt:1. Bieten Sie nützliche und aktuelle Informationen (Relevanz)!Bevor Sie eine neue Website zu einem Thema aufsetzen, schauen Sie im Web nach, was es schon gibt. Zu vielen Indikationen wie z. B. den großen Volkskrankheiten (Bluthochdruck, Diabetes mellitus, Brustkrebs, ...) ist der Markt gesättigt. Wer hier neu an den Start gehen will, muss eine Lücke im bestehenden Informationsangebot finden oder seine Informationen noch besser als die anderen aufbereiten. Beides ist möglich, man muss sich nur vorher darüber im Klaren sein und dieses Ziel konsequent verfolgen. Lesen Sie hier ein Beispiel wie dies für Bluthochdruck gelingen könnte.2. Stellen Sie die Informationen zeitgemäß und ansprechend dar (Attraktivität)!Patientenwebsites stehen im Wettbewerb mit „normalen Websites“: sie müssen mindestens ebenso modern, schnell, schick und einfach zu bedienen sein sonst besteht die Gefahr, dass die Nutzer gleich wieder gehen. Zwei Beispiele: Heute gehört es zum guten Ton, komplexe Informationen (z. B. medizinische Abläufe) in leicht verdaubaren „Info-Happen“ anzubieten. Ein Format, das wir gerne dafür einsetzen, sind Infografiken (hier einige Beispiele zum Thema CML). Außerdem beinhalten immer mehr Websites attraktive Videoformate, was zum Beispiel für Patientenberichte geeignet ist.3. Stellen Sie die Informationen zielgruppengerecht dar! Je nach Zielgruppe sollten Sie Design, Themenauswahl und Tonalität anpassen. Fragen Sie Ihre Marktforschung nach typischen demografischen Daten (Alter, Geschlecht, Bildungsstand) und ihre medizinischen Experten nach einer typischen „Patient Journey“ (also nach den Krankheitsphasen, die ein Patient in der Regel durchläuft). Welche Informationsbedürfnisse hat der Patient und wann wollen Sie ihn erreichen? All dies sind wichtige Informationen, die das Websitekonzept beeinflussen. Ein schönes Beispiel für verschiedene Zielgruppen-Ansprachen bietet die amerikanische Novartis-Website zu Mukoviszidose.4. Laden Sie zu Dialog und Interaktion ein (Engagement)!Zu einer zeitgemäßen Website gehören Möglichkeiten, um mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Dies können sehr einfache Mittel sein (Umfragen, Möglichkeiten zur Bewertung eines Artikels, …) und kann bis zu Diskussionsforen und Expertenräten reichen. Welchen Grad an Engagement sie gerne eingehen möchten, müssen Sie zusammen mit ihren Chefs (wegen Budget) und Ihrer Rechtsabteilung besprechen. Denn eines ist klar: Je interaktiver es wird, desto mehr Pflegeaufwand kommt auf sie zu und desto besser müssen Sie vorbereitet sein, z. B. mit Hilfe von Social Media Guidelines. Wie man beispielsweise mit der Meldung von unerwünschten Nebenwirkungen umgehen kann, haben wir in dem Artikel “Keine Angst vor Social Media” beschrieben.5. Seien Sie ehrlich und transparent!Egal was Sie online tun: Seien Sie ehrlich und versuchen sie nicht, die Patienten hinters Licht zu führen. Dies kann schlimme Folgen haben, wie manche Skandale um gefälschte Patientenblogs in der Vergangenheit gezeigt haben. Es gilt, die einfachen Prinzipien einzuhalten, die Dr. Susanne Rödel in ihrem Artikel zu den „Gütesiegeln“ für medizinische Websites (HON und afgis) beschrieben hat, wie z. B. dass alle Behauptungen auf der Website durch Quellenangaben belegt sind und klar ersichtlich ist, wer die Website bezahlt hat (nämlich Sie). Diese Anstrengungen sind für die spätere Glaubwürdigkeit der Website bei Patienten und Ärzten entscheidend. Ein Beispiel für eine Website mit den Gütesiegeln sowie einem Expertenbeirat: transplantation-verstehen.de6. Denken Sie an andere Kontaktpunkte mit „Ihren“ Patienten!Eine Patientenwebsite sollte niemals isoliert betrachtet werden. In der Regel hat Ihr Unternehmen nämlich noch andere Kontaktpunkte zu Patienten, die alle zusammenspielen sollten. Unterstützen Sie beispielsweise Informationsabende in Kliniken für Patienten? Dann sollten diese Veranstaltungen auf der Website angekündigt werden und bei den Infoabenden sollten Flyer zur Bewerbung der Website ausliegen. Genauso sollte die Website in allen Patientenbroschüren auftauchen (ideal wäre natürlich ein einheitliches Design) und die gedruckten Materialien sollten auch auf der Website zum Download vorhanden sein.Und noch ein “halbes” Ziel: Überlegen Sie, wie die Patientenwebsite ihren geschäftlichen Zielen nützt!Natürlich können Sie auch eine gute Patientenwebsite machen, ohne dass Sie an ihren eigenen Vorteil denken. Allerdings dürfte es dann langfristig schwierig werden, die laufenden Ausgaben für die Website intern zu begründen. Irgendwann wird jemand kommen und Sie fragen, was die Patientenwebsite eigentlich bringt. Daher sollten sie am besten vor Start des Projekts klar ihre Business-Ziele benennen und das Website-Konzept darauf ausrichten. Unsere Top 5 Business-Ziele für Patientenwebsites haben wir Ihnen hier aufgelistet.FazitSoweit unsere sechseinhalb Gebote für gute Patientenwebsites. Fallen Ihnen noch weitere Kriterien ein? Teilen Sie Ihre Anregungen mit uns in den Kommentaren.
