Wir haben im Namen unserer Leser 5.000 Euro an den gemeinnützigen VEREIN FÜR HEALTHCARE-MARKETING-FORSCHUNG* gespendet. Mit dem Lesen dieses Artikels helfen Sie uns, diesen Spendenbeitrag aufzubringen.… Theoretisch sollte dieser Einstieg dazu führen, dass Sie diesen Artikel eher lesen.Klappt's?Bis hierher offensichtlich.
Wissenschaftlich nachgewiesen** ist zumindest, dass die Teilnahme an Online-Umfragen eines Unternehmens erhöht werden kann, wenn damit eine Spende des Unternehmens verbunden ist. Die Spende muss dabei im Namen der angesprochenen Zielgruppe erfolgen – und der Spendenempfänger sollte für die Zielgruppe relevant sein.
Das Interessanteste ist dabei: die Teilnahmebereitschaft steigt vor allem dann, wenn die Spende bereits erfolgt ist.„Da hat jemand vorab investiert und etwas Gutes in meinem Namen getan“, das motiviert offensichtlich, diese lobenswerte Tat auch zu belohnen, also den eigenen Teil dazu beizutragen.Hintergrund ist ein Effekt namens Reciprocity by proxy. Reciprocity bezeichnet das Phänomen, dass ein Gefallen, den ich einer Person tue, dazu führt, dass die Person sich verpflichtet fühlt, mir auch einen Gefallen zu erweisen. Im Vertrieb wird das gerne genutzt, um die Bereitschaft zu einem Abschluss oder Opt-in zu erhöhen.Dieses Prinzip, ein Verpflichtungsgefühl hervorzurufen, klappt auch, wenn es um einen Gefallen an einen dritten Beteiligten (by proxy) geht.Diesen Effekt kann man sich im Healthcare Marketing weiter zu Nutze machen.Gerade bei interaktiven Formaten wie Umfragen ist es schwierig, Teilnehmer zu motivieren, da Zeit investiert werden muss. Zudem ist eine direkte Gegenleistung an die Teilnehmer nicht zuletzt aus rechtlichen Gründen schwierig umzusetzen. Eine Spende als indirekte Gegenleistung könnte eine empfehlenswerte Lösung zur Erhöhung der Beteiligung (Response Rate) sein.Aber wenn schon, dann gehen Sie doch bei Ihrem nächsten Umfrageprojekt gleich einen Schritt weiter: spenden Sie schon vorab an eine gemeinnützige Organisation, deren Tätigkeit Ihrer Zielgruppe wirklich wichtig ist.Und folgt die Praxis der Theorie, dann sollte die Beteiligung deutlich steigen.Wir sind gespannt.* Den VEREIN FÜR HEALTHCARE-MARKETING-FORSCHUNG gibt es natürlich nicht.**Goldstein, N.J., Griskevicius, V., & Cialdini, R.B. (2011). Reciprocity by Proxy: A Novel Influence Strategy for Stimulating Cooperation. Administrative Science Quarterly56 (3), 441-473.
