Sicher haben Sie schon oft vor der Situation gestanden, dass Sie Agenturen vermitteln mussten, was Sie beim Pitch sehen möchten. Aber auf welche Informationen kommt es dabei an? Wie lässt man den Agenturen kreativen Spielraum, stachelt ihre Kreativität an und bekommt gleichzeitig Projektvorschläge geliefert, die Business-Ziele erreichen?Ein gutes Agenturbriefing schafft hier Abhilfe: Es leistet all die genannten Punkte und sorgt dafür, dass ein Projekt keine „Geburtsfehler“ erleidet, frei nach dem Motto „Vorsorge ist die beste Medizin“.Die folgenden zehn Tipps helfen Ihnen bei der Zusammenstellung eines Agenturbriefings, so wie wir es uns wünschen würden:
1. Legen Sie klare Marketingziele und Zielgruppen fest
Hier legen Sie fest, welche Botschaft bei wem ankommen soll und aus welchem Anlass kommuniziert werden soll. Aus unserer Sicht gehören Botschaft und Zielgruppe untrennbar zusammen, da die Zeit des Lautsprecher-Marketings bekanntlich vorbei ist. Im Healthcare-Marketing entspricht die Zielgruppe oft Patienten einer Indikation oder einer Fachgruppe von Ärzten.Dieser Punkt kann naturgemäß sehr ausführlich ausfallen: Bei einem Produktlaunch (Anlass) müssen Sie hier erklären, um was es sich bei Ihrem Produkt handelt, was die Produktvorteile sind (Botschaft) und was die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe sind.Ein Beispiel wie Sie es formulieren könnten: „Wir wollen erreichen, dass Radiologen weltweit wissen: unsere Scanner bieten beste Bildqualität bei niedrigster Strahlendosis.“
2. Formulieren Sie messbare Business-Ziele
Auch wenn es schwerfällt: Zwingen Sie sich dazu, darüber nachzudenken, was die geplante Marketingmaßnahme zu Ihren Geschäftszahlen beitragen soll. Auch wenn im Healthcare-Marketing oft kein direkter Zusammenhang zwischen Maßnahme und Umsatz besteht, sollte doch stets ein Business-Nutzen bekannt sein.So könnte das für eine Patientenwebsite aussehen: „Wir wollen erreichen, dass wir jeden Monat 1.000 hochwertige Kontakte mit Patienten aus unserer Hauptindikation haben.“ (Hochwertig könnte zum Beispiel heißen: mehr als drei Minuten Verweildauer auf der Website.)
3. Liefern Sie Daten zur Zielgruppe
Im Healthcare-Marketing liegen meist sehr gute Daten zur Zielgruppe vor, die aber uns Agenturen oft nicht mitgeliefert werden. Gehen Sie einmal zu Ihren Experten der klinischen Forschung, aus dem Medical-Marketing oder zu Ihrem Außendienst und holen Sie sich Daten (oder Stimmungsbilder) zu Ihrer Zielgruppe ab.Klar, Healthcare-Agenturen wie unsere haben auch den Anspruch, Patientengruppen und Ärzte aus verschiedenen Fachrichtungen einschätzen zu können, aber Sie sind immer noch am nächsten dran – dieses Wissen sollte genutzt werden.Ein Beispiel: „Wir haben herausgefunden, dass Patienten unserer Indikation immer die Phasen Wartezeit, Operation, Kurz nach der OP und Länger nach der OP durchlaufen.“
4. Informieren Sie über rechtliche Rahmenbedingungen
Dieser Punkt bedeutet nicht, dass Sie Agenturen, die sich mit Healthcare-Marketing auskennen, erklären müssen, welche rechtlichen Rahmenbedingungen für Marketing im Gesundheitswesen herrschen – damit sollte sich jede Healthcare-Agentur auskennen – sondern dass Sie mitteilen sollten, welche Rechtsauffassung bei Ihnen im Hause herrscht.Das HWG legen beispielsweise manche Unternehmen streng aus, manche aber auch noch strenger. Manche Unternehmen haben sich noch eigene Regularien auferlegt. Aktivitäten in sozialen Netzwerken sind in vielen Unternehmen sehr strikt reglementiert, oft gibt es aber auch Rahmenbedingungen, mit denen man sich gut arrangieren kann. Am besten nennen Sie Beispiele vergangener Aktivitäten, um Anhaltspunkte zu liefern.
5. Nennen Sie das Budget und informieren Sie über organisatorische Rahmenbedingungen
Ein wichtiger Teil des Briefings sind die Informationen zur Organisation des Projekts auf Ihrer Seite, also: Wer ist Projektmanager? Wer ist dessen Chef? Mit welchen Abteilungen soll zusammengearbeitet werden? Welche zeitliche Planung gibt es?Und zu guter Letzt: Wie viel Budget steht zur Verfügung? Und zwar für das Aufsetzen der Maßnahme und für den späteren Betrieb.Sie werden sagen: „Klar, dass Sie als Agentur das Budget wissen wollen! Dann wird es am Ende genauso viel kosten!“ Hier können wir nur aus eigener Erfahrung sagen: Es stimmt! Wir versuchen in der Tat in solchen Fällen ein Paket zu schnüren, welches genau das Budget trifft, und schlüsseln auf, was Sie für Ihr Geld bekommen. Wir denken, dass diese Vorgehensweise für eine Vergleichbarkeit der Angebote unerlässlich ist.
6. Geben Sie Material zu laufenden Kampagnen, angrenzenden Marketingmaßnahmen und Corporate Messaging mit
Die Marketingmaßnahme soll nahtlos zur bisherigen Kommunikation ihres Hauses passen? Statten Sie uns mit den entsprechenden Unterlagen aus! Die geplante Maßnahme soll etwas radikal Neues sein und mit allen Traditionen brechen? Statten Sie uns auch mit den entsprechenden Unterlagen aus (und holen Sie sämtliche Genehmigungen ein...).Im Ernst: Es ist immer gut, wenn Sie Vorgaben Ihrer Kommunikationsabteilung, Referenzprojekte oder angrenzende Marketingprojekte mitliefern, damit die geplante Maßnahme gut mit den sonstigen Aktivitäten Ihres Hauses abgestimmt ist.
7. Welche Kanäle würden Sie benutzen?
Wenn Sie eine übergreifende Kampagne planen, ist es hilfreich, wenn Sie Kommunikationskanäle nennen, über die Sie ohnehin verfügen oder mit denen Sie gute (oder schlechte) Erfahrungen gemacht haben. So können diese in die neue Maßnahme integriert werden. Auch hier gilt wieder: Sie wissen bereits, wie Ihre Zielgruppe zu erreichen ist. Geben Sie dieses Wissen weiter.Einige Beispiele hierfür sind: Bereits gebuchte Werbeplätze bei Ärztewebsites (und Klickraten aus der Vergangenheit), Kooperationen mit Selbsthilfegruppen, Newsletter für Ihre Kunden, iPad-Apps für Ihren Außendienst etc. Diese Angaben können Kampagnenansätze richtig beflügeln!
8. Haben Sie Vorbilder? Nennen Sie Namen.
Bestimmt haben Sie bei einem Wettbewerber schon einmal eine Indikationswebsite gesehen, die Sie „gut gemacht“ fanden. Oder ein bestimmtes Format für CME-Trainings entdeckt, was Sie auch gerne einmal auf Ihrer Website sehen möchten. Oder ein Projekt aus dem Konsumgüter-Marketing hat Sie beeindruckt?Nennen Sie diese Beispiele im Agenturbriefing – so können die Agenturen einschätzen, welche Art von Projekten bei Ihnen im Hause „ankommt“. Nur mit einem Vorbild, dürften Sie für Schmunzler bei den Agenturen sorgen: Apple. So wie die will nämlich jeder sein!
9. Haben Sie schon Ideen? Teilen Sie Ihre Überlegungen mit.
Sicher haben Sie schon Ideen im Kopf, wie Sie Ihre Kommunikationsaufgabe lösen würden. Nennen Sie im Agenturbriefing Ihre Ideen, aber machen Sie klar, dass Sie auch offen für andere Vorschläge sind. Begründen Sie am besten, warum Sie Ihre Ideen für geeignet halten. Oft spricht aus diesen Überlegungen ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe, was in den anderen Punkten vielleicht noch nicht so klar herauskam.
10. Stellen Sie klare Aufgaben
Und schließlich sollten Sie klar formulieren (am besten in Form einer Checkliste), welche Arbeitsergebnisse Sie sich von der Agentur im Projekt und im Pitch wünschen (also Konzeption, Screendesign, Programmierung, …) und welche Arbeitsergebnisse evtl. von anderen Dienstleistern übernommen werden sollen. Außerdem ist für die Agenturen wichtig zu wissen, welche Materialien bereits vorhanden sind und nicht mehr erstellt werden müssen.Jetzt sollten Sie wirklich an alles gedacht haben, um Ihrem Projekt einen guten „Start ins Leben“ zu ermöglichen und allen Fehlentwicklungen vorzubeugen.Haben Sie noch weitere Erfahrungen gemacht, die das Briefing von Agenturen erleichtert haben? Teilen Sie es mit uns und unseren Lesern in den Kommentaren!
