Oft bekommen wir von unseren Kunden die Frage gestellt, ob durch die neue Produktmicrosite oder Patientenwebsite auch mehr Produkte verkauft werden. Diese Frage nach dem Return on Investment ist durchaus legitim, da Websites wie jede Marketingmaßnahme Geld kosten, und somit gegenüber dem Chef oder innerhalb der Abteilung gut begründet werden müssen.Die schlechte Nachricht: Leider lässt sich die Frage, wie viele Produkte durch die Website mehr verkauft werden nur indirekt beantworten (sofern es sich nicht gerade um einen Online-Shop handelt).Die gute Nachricht: Die Frage lässt sich bei Websites besser beantworten als bei anderen Marketingmaßnahmen wie z.B. Broschüren, Anzeigen oder Außendienstkontakte, denn schließlich kann man bei Websites jede Userinteraktion genau messen.Bevor ich zu dem ROI-Modell komme, das wir derzeit benutzen, möchte ich noch kurz erklären, um welche Art Website es uns hier geht. Es handelt sich um so genannte „Content Websites“, also Websites, die viele Inhalte zu einem Thema beinhalten. Diese Inhalte werden mal häufiger, mal seltener aktualisiert. Die Website an sich wird in der Regel fortlaufend analysiert und optimiert. Beispiele aus unserem Hause hierfür sind www.dsct.com und www.transplantation-verstehen.de.Diese Websites haben die Besonderheit, dass es keine echten „Conversions“ gibt, also handfeste Aktionen, bei denen der User direkt den ROI beeinflusst (z.B. indem er ein Produkt kauft). Vereinfacht gesagt informieren wir unsere User lediglich über ein Themengebiet – das war’s.Selbstverständlich erfassen wir viele Kennzahlen (Key Performance Indicators) um die Benutzung der Website zu messen. Den Chefs wird in der Regel entweder die Zahl der Visits (Anzahl der Besuche) oder der Unique Visitors (Anzahl der Besucher) mitgeteilt, da sie schön plakativ sind.Diese Zahlen haben allerdings einen Nachteil: sie sagen wirklich gar nichts aus und taugen nicht für die ROI-Berechnung, denn es sind rein quantitative Daten, keine qualitativen.Wie kommen wir also zu besseren, plakativen Zahlen?Ich möchte Ihnen vorschlagen, als die wichtigsten Kennzahlen die Zahl der Quality Visits und die Zahl der Relationships zu verwenden.Ein Quality Visit muss pro Website individuell definiert werden. Sinnvolle Kriterien wären beispielsweise:
- Anzahl der besuchten Seiten größer zwei oder drei (alle „Startseitenabbrecher“ fallen raus)
- Dauer des Besuchs länger als 60s
- Und was Sie gerne noch hinzufügen würden
Setzt man diese Kriterien an, wird die Zahl der Kontakte etwa bei 40% bis 50% der Besuche liegen, denn die allermeisten Websites haben eine Rate von ca. 50% bis 70% Startseitenabbrecher. (Das ist auf den ersten Blick erschreckend aber beobachten Sie sich mal selbst, wenn Sie in Google unterwegs sind. Die meisten Websites werden gleich weggeklickt, weil man etwas ganz Bestimmtes sucht.)Was sagt die Zahl der Quality Visits aus?Es handelt sich um Besucher, die nach dem ersten Eindruck auf unserer Seite geblieben sind und für sich die Entscheidung getroffen haben, dass es sich um eine interessante Informationsquelle handeln könnte.Kommen wir nun zu den Relationships. Das ist ein Quality Visit mit noch höherer Wertigkeit, der gekennzeichnet sein könnte durch:
- Registrierung im Forum
- Registrierung für Newsletter
- „Follow“ des Twitter-Accounts der Website
- “Fan” der Facebook-Fanpage der Website
- Anforderung von Informationsmaterial
Die Zahl der Relationships wird vermutlich bei etwa 5% bis 25% der Quality Visits liegen. Bei jeder Relationship handelt es sich um einen User, der sich dafür entschieden hat, der Entwicklung unserer Website zu folgen und dauerhaft Content von uns zu beziehen.FazitAm Ende des Monats können Sie so Ihrem Chef mitteilen, dass ihre Website 1.000 Quality Visits geliefert hat und 100 feste Relationships zu Kunden unterhält. Genauso wie der Kollege von der Messe mitteilen kann, wieviele Leads er auf der Messe eingesammelt hat.Richtig interessant wird es, wenn Sie die Kosten der Website pro Quality Visit und Relationship ausrechnen und in Vergleich mit anderen Maßnahmen setzen. Darauf gehen wir in den nächsten Wochen in weiteren Artikeln zur Kontaktwertrechnung näher ein.Ihre Meinung?Was halten Sie von unserem Vorschlag statt Visits und Unique Visitors lieber Quality Visits und Relationships an Ihren Chef zu berichten? Teilen Sie Ihre Meinung mit uns in den Kommentaren!
