Nachdem wir uns bei Spirit Link 2012 zusammen mit der Beratung Across Health viel mit Multi-Channel Projekten für Pharmakunden beschäftigt haben, will ich heute einen Einblick in ein mögliches Herangehen geben. Möglichst kurz, und mit unseren gelernten Lektionen am Ende.Ziel des Artikels ist es, einen vereinfachten Überblick über diese Projektart zu geben.
Zielsetzung eines Multi-Channel Projektes bei Pharmakunden
Die Zielsetzung eines Multi-Channel Projektes wäre beispielsweise:
- Das Medikament, um das es geht, macht pro Jahr 50 Mio. € Umsatz.
- Da der Zugang zum Kunden für den Außendienst zunehmend schwieriger wird, ist die Prognose für das nächste Jahr: weniger Kontakte und weniger Umsatz (grünes Szenario)
- Indem der Außendienst nun reduziert wird, gleichzeitig aber ein Multi-Channel Projekt startet, soll ein positiver Projekt-ROI entstehen (gelbes Szenario).
Wie lässt sich das messen? Nun, idealerweise habe ich natürlich zwei Kontrollgruppen in verschiedenen Regionen. Ohne eine Messung werde ich auf jeden Fall nie sagen können, ob sich das Engagement lohnt. Eine Alternative wäre das Vergleichen der Kontaktzahl und der Kontaktqualität.
Ansatz
Gehen wir mal davon aus, beim Medikament handelt es sich um ein orales Kontrazeptivum der vierten Generation. Der grundlegende Ansatz ist simpel. Ich weiß, dass ich einen Außendienstbesuch nicht gleichwertig ersetzen kann. Aber ich kann versuchen, meine Zielgruppe Gynäkologe auf verschiedenen Wegen zu erreichen, um so den Kontakt mit meiner Marke nicht abreißen zu lassen. Diese Kontaktwege sind beispielsweise: E-Mail, Anruf, Anschreiben per Post, Werbung in einer Community, Newsletter…Das Ziel dabei ist dann immer, die Marke auf positive Art und Weise in Erinnerung zu rufen. Das kann geschehen durch eine neue medizinische Information, eine witzig aufbereitete Botschaft, etwas Spielerisches, eine tiefergehende Information in Form eines E-Details oder eines Webinars, oder ein Hinweis auf eine Veranstaltung.
Eine hervorragendere Eigenschaft der Multi-Channel Kampagne ist, dass ich sie messen kann. Natürlich muss gewährleistet sein, dass ich z.B. den Klick des Arztes auf eine E-Mail auch wirklich registriere, dass ich sehe, Dr. XX hat die Website besucht, weil er vorher die E-Mail bekam oder sich über das Anschreiben per Post registriert hat oder….. Aber im Vergleich zum Außendienstbesuch entsteht hier eine sehr gute Transparenz.
Vorgehen
Gehen wir mal davon aus, wir haben unsere Hausaufgaben der Projektvorbereitung (mit Across Health) gemacht: die Kunden segmentiert, Opt-ins der Ärzte gesammelt, für ein gutes Tracking der Daten gesorgt….dann kann es losgehen. Ich schreibe also meiner Multi-Channel Ärzte-Zielgruppe im ersten Monat (s. Grafik Monat 1) je eine E-Mail mit einem Verweis auf eine kurze Information auf einer Website. Die erste E-Mail in diesem Beispiel wäre eine Einladung zu einer schön aufbereiteten Infografik zu der aktuellen Diskussion um die Thromboserisiken der verschiedenen Pillen der Generation 1-4.Diese Aufbereitung findet sich dann auf unserer Website, die E-Mail ist ein Teaser dafür. Die Information ist in 2 Minuten verdaubar – und idealerweise knüpft sie an etwas Aktuelles an, das dem Arzt auch in seinen Patientengesprächen derzeit häufiger begegnet. Das Thrombosethema könnte ein solches Thema sein. Das erhöht deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass er unsere Website besucht.
Und im nächsten Monat (s. Grafik Monat 2) folgt dann eine E-Mail und ein Anschreiben per Post mit einer Einladung zu einem E-Detail über die medizinischen Hintergründe und die Empfehlungen des BfArM, ….usw.Der Clou ist nun, dass ich den Erfolg dieser Aktionen auch tatsächlich während des Projektes messe. Natürlich lassen sich nach dem Verschicken der E-Mail nicht am nächsten Tag Rückschlüsse ziehen, wie sich der Medikamentenumsatz entwickelt, aber anhand der Information, wie viele Ärzte die E-Mail öffnen/am E-Detail teilnehmen/sich an einer Veranstaltung anmelden/…. lässt sich abschätzen, ob man die Zielgruppe erreicht und wie gut die Multi-Channel Kampagne performt.Eine wirkliche Messung bekommt man schließlich am Ende. Das sieht dann zum Beispiel so aus:
Bei diesem Rechenbeispiel ergäbe sich ein positives Projektergebnis von 1 Mio €. Als Projekterfolg ist das positiv, als Zielszenario etwas wackelig.Soweit ein erster Überblick über ein fiktives Projekt dieser Art für eine Antibabypille.
Lessons Learned
Und was haben wir bisher aus unseren Multi-Channel Projekten gelernt?
- Der notwendige Kompetenzmix ist sehr umfangreich. Es beginnt beim strategischen Aufsetzen des Projektes und geht bis zur Performance eines einzelnen E-Mail Designs. Und ebenso notwendig ist die medizinisch fachliche Kompetenz für die Inhalte, aber auch die technischen CRM-Anbindung.
- Die Arbeit an den Monatsaktionen ist anders als die typische Arbeit unserer Kunden. Sie sind sehr kleinteilig, es entstehen sehr viele Ergebnisse, und eine monatliche Verteilung erfordert viel Flexibilität.
- Der Zeitaufwand, ein Projekt dieser Art gut aufzusetzen, ist enorm (in diesem Artikel auch völlig vernachlässigt --> Expertise Across Health).
- Es tut dem Projekt sehr gut, wenn jemand da ist, der sich rein für die Zahlen interessiert - am Ende kommen Erfolg und Lob auch nur über die Zahlen.
