Je nachdem in welcher Lebensphase sich ein Produkt befindet, stellen sich völlig unterschiedliche Herausforderungen in der Kommunikation – sowohl in der Pharma- als auch in der Medizintechnikbranche. Dementsprechend vielfältig sind auch die Methoden und Maßnahmen, die Bestandteil eines integrierten Produktmarketing-Mixes sein können.Wir haben eine Übersicht von verschiedenen digitalen Maßnahmen zusammengestellt, die sie bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie nutzen können – vom Prelaunch bis zum Ablauf des Patentschutzes.
Digitale Maßnahmen für die Entwicklungsphase („Prelaunch“-Phase)...
Durchführung einer Online-Analyse
Um den Markt besser zu verstehen, bietet sich die Analyse bestehender Online-Angebote in Ihrem Indikations- und Produktumfeld an. Was machen die Wettbewerber? Welche Arzt- und Patienten-Websites gibt es? Wer sind die Online Key Opinion Leader?
Digitale Kanäle etablieren
Um spätere Kommunikationsmaßnahmen vorzubereiten, sollten Sie frühzeitig digitale Kanäle etablieren. Dies kann die einfache Reservierung von Website-Domains oder Konten in sozialen Medien bedeuten. In manchen Fällen kann es darüber hinaus sinnvoll sein, frühzeitig eine Online-Präsenz zu betreiben, um beim Launch des Produkts eine gute Ausgangsposition zu haben.
Aufsetzen eines E-Advisory-Boards
Um ihre Kunden besser zu verstehen oder um Kunden in die Entwicklung der Kommunikationsstrategie miteinzubeziehen, kann ein E-Advisory-Board aufgesetzt werden. Dabei trifft sich das Gremium virtuell und bespricht mittels Webcam und Headset die anstehenden Themen. Alles also wie im realen Leben, nur dass keiner der Teilnehmer reisen muss.
Bereitstellung von E-Learnings bzw. E-Detailings
Um wichtige Themen für den anstehenden Produktlaunch zu kommunizieren und zu trainieren, haben sich E-Learnings oder E-Detailings für den Außendienst bewährt. Für die Fachkreise-Kommunikation können – im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten –Studienergebnisse oder aktuelle Informationen zur Indikation auch in digitalen Formaten angeboten werden.
Studienteilnehmer online rekrutieren (E-Recruitment)
Um Teilnehmer für Entwicklungs- bzw. Zulassungsstudien zu finden, können Sie Studienwebsites ins Leben rufen und mit geeigneten Online-Marketing-Strategien bewerben.
… für die Einführungs- und Wachstumsphase …
Die Klassiker nicht vergessen
Um den Kunden von den Vorzügen des eigenen Produkts zu überzeugen oder über eine Indikation zu informieren, gibt es eine Reihe bewährter digitaler Methoden. Dazu gehören Websites, E-Learnings / E-Detailings, digitale Sales-Unterlagen (z. B. für das iPad) und CME-Angebote. Online-Marketing und -PR gehören zu den Pflichtaufgaben.
E-Services anbieten
Um die Kundenbeziehungen zu festigen, können online diverse Services angeboten werden, wie z. B. Berichterstattung von Kongressen, digitale Tools rund um die Indikation (z. B. Apps), Newsletter, Studienzusammenfassungen etc.. Wichtig ist, dass die Kunden einen echten Mehrwert durch die Benutzung der E-Services haben.
Digitalen Patientensupport aufsetzen
Um Patienten und Angehörige zu informieren und zu unterstützen, gibt es ebenfalls eine ganze Reihe von digitalen Möglichkeiten. Informationen zu einer bestimmten Indikation können sehr gut über Websites oder in den sozialen Medien verbreitet werden. Zur Steigerung der Adhärenz mit digitalen Tools gibt es viele interessante Artikel auf unserem Blog.
…und für das reife Produkt.
Loyalty eServices entwickeln
Um gute Kunden bei der Stange zu halten, können Sie über digitale Kanäle E-Services anbieten, die speziell auf diese Kundengruppe zugeschnitten sind und nur für diese zugänglich sind. Dazu könnten Sie Materialien zur Therapiebegleitung auf Ihrer Fachkreise-Website anbieten oder indikationsbezogene regelmäßige Informations- oder Fortbildungsangebote.
Multi-Channel als Außendienst-Support oder -Ersatz einsetzen
Um ihren Außendienst zu unterstützen, könnten Sie überlegen, eine Multi-Channel-Kampagne einzusetzen. Bei reifen Produkten lässt die Vertriebspower ja in der Regel nach. Die Anzahl der Kontaktpunkte zwischen ihrer Marke und den Kunden kann allerdings durch Multi-Channel-Kampagnen (die oft aus Website, E-Mail, klassischen Mailings und Callcentern bestehen) stabilisiert werden.Wir freuen uns über Ihr Feedback in den Kommentaren.
