Ein Engagement von Pharma- und Medtech-Unternehmen in Social-Media-Plattformen ist anfangs häufig mit Unsicherheiten verbunden. Oft haben die Unternehmen Angst vor einem Kontrollverlust: Wie werden die Besucher agieren? Wird die Konkurrenz negativ eingreifen? Haben wir mit Angriffen zu rechnen? Was sollen wir tun, wenn negative Kommentare überhand nehmen und die Situation eskaliert?Legen Sie sich auf die Couch – wir werden nun Ihre Ängste analysieren und Ihnen Wege aufzeigen, wie Sie mit guter Vorbereitung sicher im Social Web agieren.
Wovor haben Sie Angst?
1. Negatives FeedbackDas häufigste Argument gegen die Integration von Social-Media-Kanälen ist die Angst vor negativen Kommentaren und Diskussionen oder sogar Hetzkampagnen gegen das Unternehmen. Lassen Sie mich hierzu anmerken, dass zum einen die negativen Diskussionen auch jetzt schon stattfinden ? ob sie wollen oder nicht. Zum anderen: In Social Media wird nicht nur negativ über Sie und Ihre Produkte diskutiert. Googlen Sie einmal nach Ihrem Produkt - Sie werden erstaunt sein, wie viele User sich positiv äußern!2. Inhaltlich falsche Diskussionen zu Studien, Produkten etc.Auch hier gilt: Die User diskutieren teilweise schon jetzt auf Basis falscher Informationen über Ihre Studien und Produkte. Die Frage ist also nicht, wie Sie diese Diskussionen stoppen können, sondern wie Sie den Zielgruppen vollständige, richtige und wertvolle Informationen zur Verfügung stellen können, damit zukünftig solche Diskussionen gar nicht erst entstehen bzw. die stattfindenden richtig gestellt werden. Beides steigert nicht nur die inhaltliche Qualität der Diskussionen zu Ihren Produkten, sondern wird auch positiv auf Ihr Markenimage einzahlen. Die Kunden fühlen sich von Ihnen wertgeschätzt und ernstgenommen.3. Mehr Diskussionen als man bearbeiten kannDie Mechanismen des Social Web bringen es mit sich, dass mitunter ein Thema in kurzer Zeit umfassend diskutiert wird - an vielen Orten gleichzeitig, in unzähligen Postings, Kommentaren etc. Aus dieser Sorge heraus entscheiden sich die Unternehmen oft gegen den Einsatz von Social Media. Man habe für so einen Fall doch gar nicht die Kapazitäten, um alle Diskussionen und Kommentare zu begleiten. Ebenso wäre eventuell im benötigten Zeitpunkt der notwendige Experte gar nicht im Hause greifbar, um eine Antwort zu formulieren. Außerdem müssten im Unternehmen so viele Leute bei einer Beteiligung an einer Diskussion involviert werden, dass man den vom Social Web geforderten Geschwindigkeiten gar nicht begegnen könne.4. Zu viele Nebenwirkungsmeldungen (Pharma-spezifisch)Der Gedanke klingt logisch: Je mehr Seiten man beobachtet, desto mehr mögliche Nebenwirkungen werden gefunden und müssen bearbeitet werden. Da kann die Arzneimittelsicherheit Ihres Unternehmens Angst vor einer Flut von Nebenwirkungsmeldungen bekommen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die Anzahl der Meldungen eher gering ist und der Arbeitsaufwand durch einen guten Monitoringprozess kalkulierbar ist. Lesen Sie zu diesem Thema den Beitrag "Keine Angst vor Social Media: Wie Sie Nebenwirkungsmeldungen durch optimierte Prozesse in den Griff bekommen" meiner Kollegin Dr. Susanne Rödel hier in unserem Blog.Social Media abschalten?Der einfachste Weg, vermeintlich die Kontrolle zu behalten, ist natürlich gar nicht erst im Social Web mitzumachen. Oder besser noch (und so sehen wir es leider oft genug): Social Media Kanäle wie Youtube oder Facebook zu nutzen, aber jede Art der Interaktion zu deaktivieren. Doch: Social Media basiert auf der Interaktion und Kommunikation zwischen den Teilnehmern. Pushmarketing funktioniert hier nicht. Die User erwarten, dass Sie sich dem Dialog öffnen und der Interaktion stellen. Zudem lässt sich Social Media wie oben gezeigt gar nicht abschalten – die Diskussion zu Ihnen und Ihren Produkten findet so oder so statt. Die Frage ist also nicht ob Sie sich beteiligen, sondern wie und wo.
Wie Sie keine Angst vor dem Kontrollverlust haben müssen
1. Das Social Web kennen LernenBevor Sie eine Entscheidung pro oder contra Social-Media-Partizipation Ihres Unternehmens treffen, lernen Sie das Terrain erst einmal kennen. Social Media ist viel mehr als Youtube, Twitter und Facebook. Lernen Sie die Orte kennen, an denen sich Ihre Zielgruppe wirklich bewegt und über Sie und Ihre Produkte diskutiert. Finden Sie heraus, an welchen dieser Orte Ihre Teilnahme an der Diskussion erwünscht oder sogar jetzt schon eingefordert wird.2. Online Monitoring aufsetzenSie kennen die Orte bereits? Höchste Zeit diese Seiten, Foren, Portale etc. zu überwachen und zu analysieren. Lernen Sie, was Ihre Zielgruppe über Sie sagt, was Sie von Ihnen braucht und erfahren Sie rechtzeitig, wenn eine Diskussion eskaliert.Keine Angst, Sie müssen nicht jeden Tag zigtausende Seiten aufrufen, sondern Sie können Tools wie Google Alerts dies für Sie erledigen lassen.3. Social-Reaction-Matrix aufsetzenErstellen Sie eine Social-Reaction-Matrix. Hierin definieren sie mögliche Diskussionsthemen, die auf den relevanten Websites auftauchen könnten und ob und wie Sie darauf reagieren werden.
Die Social-Reaction-Matrix wird Ihnen helfen, gefundene Postings und Kommentare besser einzuschätzen. Ein Blick genügt und sie wissen, wer, in welcher Weise und vor allem wie schnell auf den Beitrag reagieren soll.4. Prozesse und Verantwortlichkeiten definierenWir haben dieses Thema in unserem Blog schon mehrfach angesprochen: Eine Beteiligung Ihres Unternehmens im Social Web erfordert eigene Social-Media-Prozesse und -Verantwortlichkeiten. Social Media Guidelines für die Mitarbeiter sind ein guter erster Schritt, reichen jedoch nicht aus. Legen Sie für jedes Produkt und jeden Social-Media-Kanal fest, wer im Team wann und wie eingebunden werden muss. Wer erstellt die Inhalte? Wer gibt sie (schnell) frei? Wer stellt sie online?Etablieren Sie einen auf die Social-Reaction-Matrix abgestimmten Redaktionsprozess und einen abgestimmtes Vorgehen bei Nebenwirkungsmeldungen. Binden Sie frühzeitig alle Beteiligten Abteilungen (z. B. Legal) in Ihre Planungen ein und holen Sie sich das Buy-In des Managements.5. Krisen- und Exit Szenarien vorbereitenWarten Sie nicht bis die Hütte brennt, bis Sie sich überlegen, wie Sie auf schwierige Situationen und Krisen im Social Web reagieren. In Social Media ist Ihre Reaktionszeit (fast) der wichtigste Faktor, um eine Krise erfolgreich zu meistern.Und dies kann nur gelingen, wenn Sie die "Notfall-Prozesse" bereits etabliert haben, bevor der Ernstfall eintritt. Im Idealfall haben Sie sogar für die denkbaren Szenarien Inhalte in der Schublade liegen, die Sie schnell online stellen können. So können auch Sie es schaffen, innerhalb weniger Stunden nach Start des Szenarios zu reagieren. Ein aktuelles Beispiel für vorbereitete Krisenszenarien ist der Rassismus-Fall der >Mayo Clinic aus den USA auf Facebook.
Fazit:
Lassen Sie sich von dem offenen Dialog in Social Media nicht abschrecken, sondern nutzen Sie die Chancen, die sich daraus für Ihr Unternehmen ergeben! Mit solide aufgesetzten Prozessen kann auch das Thema „Kontrollverlust“ professionell gemanagt werden. Fokussieren Sie sich darauf, wie Sie an den stattfindenden Diskussionen partizipieren und deren Qualität nachhaltig verbessern können. So stärken Sie die Bindung zu den zufriedenen Kunden und zeigen auch den Unzufriedenen, dass Sie ein wirkliches Interesse an ihnen haben.
