Agilität steht für die Anpassung bestehender Prozesse und Arbeitsweisen an sich kontinuierlich verändernde Rahmenbedingungen. Im Mittelpunkt stehen dabei eine stärkere Kundenorientierung, mehr Transparenz, eine größere Eigenständigkeit sowie das Lernen aus Fehlern. Patentrezepte, gleich in welcher Disziplin, sind jedoch Auslaufmodelle. Denn in einem dynamischen und volatilen Marktumfeld gilt es, schnell und flexibel zu (re?)agieren. Warum das Thema auch Marketingabteilungen betrifft und wie diese damit umgehen können, lesen Sie in dieser zweiteiligen Artikelserie.
Bestimmt ist auch Ihnen der Begriff „Agilität“ im Zusammenhang mit der modernen Arbeitswelt schon mal begegnet – vielleicht sogar in Ihrem eigenen Unternehmen oder Sie haben zumindest davon gehört oder gelesen. Dahinter verbirgt sich ein Konzept, dessen Ursprung im Bereich der Softwareentwicklung verortet wird – auch wenn die Grundlagen weit in das 20. Jahrhundert zurückreichen und auf die industrielle Produktion ausgerichtet waren. Im Kern geht es um die Erkenntnis, dass die gewohnten Arbeits- und Lösungsprozesse oft ungeeignet sind, in einer Zeit des kontinuierlichen Wandels angemessen auf die vielfältigen komplexen Herausforderungen veränderter Markt- und Kundenbedürfnisse einzugehen.
Haltung und Methoden des agilen Arbeitens
Agile Methoden, wie z. B. Kaizen, Kanban oder Scrum, beschäftigen sich also mit der Frage, wie wir besser, schneller und flexibler auf Veränderungen reagieren können, Optimierungspotentiale identifizieren und so letztlich zu besseren und kreativeren Ergebnissen kommen.Im Mittelpunkt stehen dabei:
- Eine stärkere Kundenorientierung
- Mehr Eigenständigkeit von Teams
- Iterative und inkrementelle Arbeitsprozesse
- Mehr Transparenz
- Eine höhere Eigenmotivation
- Eine beschleunigte Kommunikation
- Die Vermeidung von Verschwendung
- Eine strukturierte Problemlösung
Patentrezepte sind Auslaufmodelle
Sind das ausschließlich Themen aus der Softwareentwicklung? Nein, natürlich nicht. Nicht umsonst finden sich heute agile Methoden in allen möglichen Bereichen der Arbeitsorganisation, der Produktentwicklung oder des Projektmanagements wieder. Aber warum ist das so? Was will uns die agile Arbeitswelt denn eigentlich sagen bzw. an die Hand geben?Sie will uns sagen: Es gibt keine Patentrezepte mehr in einer Zeit, in der Digitalisierung und Globalisierung etablierte Strukturen und Funktionsweisen aushebeln und alte Gewissheiten nicht mehr gelten. Wir befinden uns inmitten eines tiefgreifenden Transformationsprozesses politischer, ökonomischer und gesellschaftlicher Natur mit weitreichenden Folgen für nahezu alle Lebensbereiche. Auch und gerade die Arbeitswelt befindet sich in einer Zeit des Umbruchs, gekennzeichnet durch die zunehmende Automatisierung und Vernetzung sowie den zukünftigen Wegfall von Millionen von Jobs in Folge des verstärkten Einsatzes von Robotik und künstlicher Intelligenz (KI). Es müssen neue Formen der Zusammenarbeit gefunden werden – wir werden weniger arbeiten und flexibler. Dabei werden persönliche, kreative und unternehmerische Kompetenzen entscheidend sein.
Was all dies mit Marketing zu tun hat
Die Digitalisierung hat auch das Marketing entscheidend und nachhaltig verändert. Völlig neue Kommunikationskanäle sind entstanden, die ganz neue Tools und Denkweisen erfordert haben. Plötzlich wurden Maßnahmen direkt messbar, was nur der Anfang war auf dem Weg hin zum datengetriebenen Marketing. Die Kundenansprache erfolgt heute schneller und direkter und seit Social Media kann ein einzelnes Kunden-Feedback entscheidend sein für das Wohl und Wehe eines Unternehmens.Hinzu kommt: Kunden und Märkte sind heute deutlich volatiler und unberechenbarer als sie es bisher waren. Klassische Maßnahmen verfehlen hier oft ihre Wirkung. Modernes Marketing muss vielmehr in der Lage sein, schnell und zu jeder Zeit auf aktuelle Trends und Entwicklungen zu reagieren. Es gilt, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu platzieren, um so einen möglichst großen Impact zu erzielen.
Abb. 1: Sieben festgeschriebene Werte und Grundsätze bestimmen das Denken und Handeln beim agilen Marketing. Quelle: modifiziert nach www.marketinginstitut.biz[/caption]
Transformation des Denkens und Handelns
Um als Unternehmen in diesem hochdynamischen Umfeld erfolgreich zu agieren, müssen folglich etablierte Pfade verlassen und Lösungen neu gedacht werden. Hier können die Methoden des agilen Marketings helfen, die richtigen Kommunikations- und Vertriebswege zu identifizieren, Planungs- und Entscheidungsprozesse zu verändern und so zu beschleunigen sowie eine Kultur des Experimentierens nach dem Trial-and-Error-Prinzip zu etablieren.Jedoch bringen Methoden per se nur wenig, wenn damit nicht auch ein Kulturwandel vollzogen wird. Es erklärt sich von selbst, dass sich in einem streng hierarchischen Unternehmen die Idee des agilen Arbeitens nicht wirklich entfalten kann, weil Teams nur bedingt eigene Entscheidungen treffen können. Bleibt die klassische Reporting- und Entscheidungskultur jedoch bestehen, wird leider nichts schneller und kreativer. Was können klassische Unternehmen also tun? Sie müssen an einer Verantwortungs- und Vertrauenskultur arbeiten. Wie das konkret aussehen kann und welche Voraussetzungen hierfür erfüllt sein müssen, erfahren Sie in Teil 2 unserer Serie „Agilität im Marketing“.
