Mutige Kommunikationsideen werden oft gewünscht, aber selten umgesetzt. Meistens sterben sie bereits kurz nach ihrer Entstehung, denn mutige Ideen sind sowohl risikoreich als auch ungewohnt und die meisten Menschen mögen weder Risiken noch das Verlassen der eigenen Komfortzone. Wie aber müssten die Rahmenbedingungen aussehen, die mutigen Ideen ein möglichst langes Leben erlauben, womöglich bis zur Realisierung? Wir bei Spirit Link setzen auf die folgenden 9 Tipps zum Schutz mutiger Ideen, von der Ideenauswahl bis zur Implementierung.
1. Warum überhaupt mutig sein?
Bevor Sie starten, sollten Sie klären, warum Sie überhaupt mutig sein wollen. Woher kommt der Wunsch? Ist es, weil Sie Marketingziele verfolgen, die sie bislang nicht hatten und daher Neues erproben wollen? Haben Sie einen Strategiewechsel beschlossen (z. B. Marktanteile gewinnen statt halten) und wollen daher eine Abkehr von bisherigen Marketingkommunikationsideen? Nur wenn Sie wissen, woher Ihr Wunsch nach mutigen Ideen kommt, können Sie auch andere davon überzeugen, dass es sich lohnen könnte, diesen Weg zu gehen.
2. Wer muss dahinterstehen?
Wenn Sie an mutigen Ideen arbeiten, machen Sie sich vorher klar, wer diese Ideen später mittragen soll. Gibt es beispielsweise Entscheider, die Budgets bewilligen müssen? Wer wird später mit der Umsetzung der Idee in der Praxis zu tun haben (z. B. Außendienst)?
Laden Sie die wichtigen Personengruppen dazu ein, bei der Entwicklung der Ideen mitzuarbeiten. So werden Ihre mutigen Ideen zu deren Ideen und die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personengruppen eine Idee aus dem gemeinsamen Prozess abschießen, sinkt enorm. Denn eigene Ideen findet man in der Regel ja gut.
In Formaten wie unserem Communication Story Sprint sind die strukturierte Einbeziehung der Entscheider und die Einbeziehung des Außendienstes in das Kreativteam fester Teil des Konzeptes.
3. Entfernen Sie den Rotstift in den Köpfen
Der erste Schritt zur mutigen Idee ist die Sammlung möglicher Ansätze in einem Kreativprozess. In interdisziplinären Teams ist es bei Einsatz erprobter Kreativtechniken, wie Silent Brainstorming, Brainwalking, Mix & Match, Crazy-8 etc., kein Problem auf mutige Ideen zu kommen. Dies gilt aber nur, wenn die Teilnehmer frei im Kopf sind und nicht die ganze Zeit denken: „Das funktioniert bei uns sowieso nicht.“
Wie aber verhindern Sie diese Selbstzensur? Ich denke, es muss eine Mischung sein aus einer klaren Begründung, warum die Idee diesmal mutig sein soll, und einer eindeutigen Autorisierung, warum die mutige Idee diesmal auch umgesetzt werden darf – auch wenn es ein unbequemer Weg werden sollte. Laden Sie also zu Beginn Ihres Ideenfindungsprozesses den oder die obersten Entscheider ein und fordern Sie eine „klare Ansage“.
4. Stellen Sie eine Mutquote auf
Nach der Sammlung von Ideen wird es bereits bei der ersten Auswahl der Ideen kritisch: Hier fängt üblicherweise das Ideen-Sterben an. Das Problem: Wenn man die Teilnehmer nach ihren Favoriten fragt, wird das in den Köpfen übersetzt in: „Womit fühle ich mich am wohlsten?“, „Womit habe ich am wenigsten Arbeit?“ oder „Was ist für mich am einfachsten zu erreichen?“. Wie bereits erwähnt sind die meisten von uns aber eher wenig risikofreudig und nicht ohne Weiteres bereit ihre Komfortzone zu verlassen, sodass eher mutlose Kompromiss-Ideen einen derartigen Auswahlprozess gewinnen werden.
Um die mutigen Ideen zu bewahren, sollten Sie daher vor der Abstimmung noch einmal explizit daran erinnern, dass Sie auf der Suche nach mutigen Ideen sind und die Gründe dafür wiederholen. Sie können auch die womöglich vorhandenen Ängste der Teilnehmer direkt ansprechen: „Auch wenn die eine oder andere Idee für Euch noch ungewohnt erscheinen mag, wählt bitte die Idee aus, die für Euch am meisten Potenzial hat. Wie wir das konkret umsetzen, besprechen wir später gemeinsam.“
Außerdem können Sie eine Quote für mutige Ideen vorgeben. Bitten Sie die Teilnehmer zum Beispiel, jeweils zwei Ideen auszuwählen: die „mutigste“ Idee und die „machbarste“ Idee. Dank dieser „Mutquote“ werden ein paar mutige Ideen auf jeden Fall die erste Auswahlrunde überleben.
5. Machen Sie Widerstände früh bearbeitbar
Sobald Sie eine Shortlist mit mutigen Ideen haben, sollten Sie mit Ihrem Team mögliche Einwände und Bedenken sammeln. Warum? Sie müssen verhindern, dass diese zu lange im Verborgenen gären. Viel besser ist es, über diese Punkte zu sprechen und gemeinsam mögliche Lösungen zu finden, beziehungsweise Missverständnisse aufzuklären. Idealerweise lösen sich die meisten Punkte im Gespräch auf, übrig bleiben die wirklich kritischen Einwände, die später bei der finalen Ideenauswahl eine Rolle spielen werden.
Eine bewährte Methode, um Einwände zu sammeln, ist das Systemische Konsensieren, umgangssprachlich „Widerstandspunkte sammeln“. Dabei fragen Sie pro Idee jeden Teilnehmer nach dem Grad seiner Ablehnung und zwar auf einer Skala von 0 (keine Ablehnung) bis 10 (Idee geht gar nicht). Ist der Widerstand besonders stark (8, 9 oder 10), fragen Sie nach den Gründen und bearbeiten diese wertschätzend. Auf diese Weise werden irrelevante Einwände ausgefiltert und die kritischen Punkte werden schnell sichtbar.
6. Positive Szenarien ausmalen
Genauso wie die Einwände sollten Sie pro Idee auch die Stärken und Positivszenarien sammeln. Dazu bearbeiten Sie ebenfalls in Kleingruppen jede Idee und beantworten zum Beispiel folgende Fragen:
- Wie zahlt diese Idee auf unsere Marke ein?
- Wie zahlt diese Idee auf unsere Geschäftsstrategie ein?
- In einem Jahr werden wir dank dieser Idee … erreicht haben.
Diese Übung hilft den Teilnehmern, die Ideen noch ein Stück besser zu verstehen und positive Energie aufzubauen. Ganz praktisch sammeln Sie in diesem Schritt Argumente, die Sie später bei der internen Vermarktung der Ideen nutzen können (siehe Tipp Nr. 8).
7. Minimieren Sie das gefühlte Risiko
Wie oben beschrieben, führen mutige Ideen oft auf unbekanntes Terrain. Sie könnten Bedenken hören wie: „So haben wir das doch noch nie gemacht!“ Es ist also eine gewisse Risikobereitschaft gefragt, die nicht jeder aufbringen kann und will. Daher ist es gut, eine als risikoreich empfundene Idee, als gar nicht so risikoreich einzuordnen.
Sie könnten beispielsweise eine kleine Zielgruppenbefragung machen und die mutige Idee testen. Schneidet die Idee hier gut ab, haben Sie bei späteren internen Diskussionen überzeugende Argumente in der Hand. Auch können Sie versuchen Parallelen zu ziehen und z. B. in anderen Branchen schauen, ob schon einmal eine andere Firma ähnliche Ideen genutzt und erfolgreich umgesetzt hat. All das gibt das Gefühl von Sicherheit.
8. Setzen Sie auf Konsent statt Konsens
Wenn die finale Entscheidung für eine Idee ansteht, sollten Sie nicht versuchen, dass jeder mit vollem Herzen zu einer Idee „ja“ sagen kann. Das wäre Konsens und dieser ist – vor allem bei einer größeren Gruppe – sehr unwahrscheinlich bis unmöglich. Das Zauberwort heißt Konsent: Nur wirklich schwerwiegende Einwände (siehe Punkt 5) können eine Idee komplett verhindern. Normale Gegenargumente fließen in die Gesamtabwägung mit den zu erwartenden positiven Effekten einer Idee (siehe Tipp Nr. 6) ein. Die Idee, die in der Gesamtschau am hellsten strahlt, ist ihre mutige Idee.
9. Mutig voran! Bewaffnen Sie sich für die interne Diskussion
Nach all der Teamarbeit muss Ihnen klar sein: Jetzt geht die Tour durch das Unternehmen erst los! Hoffentlich haben Sie die wichtigsten internen Stakeholder in Ihr Team integrieren können (siehe Tipp Nr. 2), dann sind diese Abteilungen schon einmal relativ sichere Unterstützer der Idee. Es gibt aber noch eine Reihe anderer Abteilungen, Personen oder Gruppen von Personen, die wissen wollen, „was denn nun rausgekommen ist“ und die vor kritischen Fragen und neuen Einwänden nicht zurückschrecken werden.
Auch hier gibt es erfolgreiche Strategien:
- Bereiten Sie sich gut auf diese Gespräche vor. Nehmen Sie Ihre gesammelten Argumente für die gewählte Idee mit und schreiben Sie sich vorsorglich Gegenargumente zu den Einwänden auf, die Sie bereits im Team gesammelt hatten. So werden Sie nicht auf dem falschen Fuß erwischt.
- Lassen Sie gute Visualisierungen vorbereiten, sodass Sie unter Kontrolle haben, welches Bild von einer Idee in der Firma entsteht.
- Halten Sie die Infos bereit, die das Risiko klein erscheinen lassen, wie z. B. das Ergebnis der Marktforschung (siehe Punkt 7, „x % der befragten Nutzer fanden die Idee sehr gut!“).
Unsere Rolle
Mutige Ideen können es zur Realisierung schaffen. Es braucht allerdings ein klares „Warum“, einen durchdachten Prozess, wie oben beschrieben, und auch eine gewisse Aufgeschlossenheit in der Organisation, neue Wege zu gehen. Spirit Link denkt bei der Gestaltung von Kommunikationsprojekten an diese Faktoren und designt Projektprozesse so, dass die Rahmenbedingungen für mutige Ideen gegeben sind. Wir freuen uns immer, wenn es uns mit unseren Kunden gelingt, mutige Kommunikation ans Ziel und in den Markt zu bringen.
