Vielleicht kennen Sie die Situation aus Erzählungen: Ein Marketing-Team arbeitet über Monate hart an neuen Inhalten und Materialien für den Außendienst. Es gilt, den Print-Folder des Außendienstes in einen digitalen Veeva Folder zu überführen. Im Zuge der Digitalisierung ändern sich Aufbereitung der Inhalte, Benutzerführung und Interaktion mit dem Arzt grundlegend – digitale Formate bringen eben Änderungen mit sich! Das Marketing-Team ist am Ende überzeugt, ein super Ergebnis geschaffen zu haben …
Vielleicht wissen Sie auch, wie die Geschichte häufig weitergeht: Der Außendienst ist alles andere als begeistert. Der neue digitale Folder wird zögerlich bis gar nicht eingesetzt und all die harte Arbeit und Mühe in der Vorbereitung waren gefühlt umsonst. Undankbares Volk dieser Außendienst?
Ganz und gar nicht: Die Reaktion des Außendienstes ist nur menschlich. Wir alle wollen bei Veränderungen mitwirken und mitreden, sie am besten selbst gestalten können. Führen Sie sich vor Augen: Wenn Sie bei der Gestaltung eines digitalen Sales-Folders den Außendienst nicht miteinbeziehen, gestalten Sie die wichtigste Interaktion des Außendienstes ohne dessen Zutun! Das kann nicht funktionieren.
Letztes Jahr habe ich bei einem unserer Pharma-Kunden genau so einen Prozess begleitet und dazu meine Erfahrung aus zahlreichen Change-Management-Prozessen einfließen lassen. Wir sind den Veränderungsprozess in den folgenden 6 Schritten gegangen:
1. Interdisziplinäres Team etablieren
In diesem ersten Schritt überlegen Sie, wer alles an der Erstellung des neuen digitalen Folders beteiligt sein sollte. Wer kann etwas zur Aufbereitung der Inhalte beitragen, wer ist der spätere Nutzer, welche anderen Stakeholder gibt es? Stellen Sie aus diesen Personen ein interdisziplinäres Team zusammen. Aus unserer Sicht ist es zwingend notwendig, dass der Außendienst in diesem Team vertreten ist. Mehr noch: Der Außendienst bekommt eine Sonderrolle, aber dazu gleich mehr.
2. Promo-Ziele für die Außendienst-Vertreter klären
Die Außendienst-Vertreter bekommen in dem interdisziplinären Team eine Sonderrolle zugewiesen. Ihr Job soll es sein, die Interessen des Außendienstes bei der Erstellung des digitalen Folders zu vertreten (logisch), die Mehrwerte der neuen digitalen Formate auszuloten und gewinnbringend einzusetzen. Die Vertreter des Außendienstes sollen später den digitalen Sales-Folder vor den anderen Mitgliedern des Außendienstes vertreten – sie müssen also hinter den konzeptionellen Entscheidungen stehen. Wir haben die Gruppe daher auch „Promo-Team“ genannt.
3. Einbindung des Promo-Teams sicherstellen
Mit dem klaren Ziel vor Augen, dass das Promo-Team die neuen Formate wirklich verstehen und damit aktiv vertreten soll, ist vorgegeben, dass kein Schritt im Prozess ohne sie gegangen wird. In meiner Rolle trug ich dafür Sorge, dass jede Veränderung und Entscheidung mit dem Promo-Team besprochen wurden.
Man könnte glauben, dass diese Absprachen den Prozess verlangsamen, aber mit einer guten digitalen Moderation, zahlt sich dieser Zeitinvest sehr schnell aus. Durch diese regelmäßigen Absprachen konnten wir alle Mitglieder des Promo-Teams auf diese Veränderungsreise mitnehmen und letztendlich zu Fürsprechern des neuen Formates machen.
4. Die Wünsche und Bedenken jeder einzelnen Person ernst nehmen
Wenn das Promo-Team am Ende die Inhalte und die neue Gesprächsführung vertreten soll, ist der erste Schritt, Ideen und Bedenken jederzeit aufzunehmen. Ich habe es als meine Aufgabe gesehen, dass stets alle Stimmen im Raum ernst genommen wurden und wir möglichst alle Missverständnisse ausräumen konnten. Ich denke, man kann sagen: Jedes nicht geklärte Missverständnis und jeder nicht besprochene Einwand lassen eine Person unsichtbar vom Ziel abfallen.
Am Ende würde das bedeuten, dass nicht mehr das gesamte Promo-Team die Inhalte aktiv vertreten wird, sondern eben nur noch ein Teil. Aktiv ist hier das Schlüsselwort. Dahinter steckt eine Haltung der Person zum Thema, die nur sie selbst beeinflussen kann. Das kann man weder befehlen noch herbeiwünschen. Im Ernstnehmen jeder einzelnen Person des Promo-Teams liegt der Schlüssel für einen nachhaltigen Erfolg.
5. Offen für Zielanpassung sein
Der Preis für die Einbindung des Außendienstes: Es kann sein, dass die zuvor gesetzten Ziele angepasst werden müssen. Dafür sollte sich das Marketing-Team von Beginn an öffnen. Ein Beispiel aus unserem Projekt: Es gab den Einwand: „Wenn die Technik versagt brauche ich eine Fallback-Lösung.“
Die Lösung: Wir beschlossen, zu dem ersten Veeva Folder auch eine Print-Version hinzuzugeben. Der Print-Folder hatte keine hohe Priorität im Rahmen des Projektes, aber er hat Sicherheit in der Veränderung gegeben. Ein kleiner Preis für den „Lohn“, dass der Außendienst aktiv weiter zu dem Projekt stand.
6. Applaus ernten und weitergeben
Am Ende unseres Projektes gab es Lob von allen Seiten. Der neue Folder wird genutzt, es fiel das Zitat „Wir hatten noch nie bessere Gesprächsmaterialien“. Alles gut also? Ja, aber einen kleinen Tipp habe ich noch: Applaus ist ein „Booster“ für das nächste Projekt. Wir alle wollen für die Mühen unserer Arbeit belohnt werden und wenn der Applaus bei den Menschen ankommt, die viel Arbeit hineingesteckt haben, stärken Sie das Team für weitere Projekte.
Fazit
Es ist möglich mit wenig Aufwand durch eine gezielte Veränderungsbegleitung im Projekt vom Außendienst Applaus zu ernten. Die Rolle der Veränderungsbegleitung in Projekten, in denen viel Veränderung passiert, bringt nicht nur mehr Spaß, sondern auch Erfolg und Anerkennung für das Team! Wenn Sie in Ihren Projekten der zielorientierten Healthcare-Marketingkommunikation aktive Veränderungsbegleitung benötigen, sprechen Sie mich gerne an.
