Kunden direkt per Email ansprechen – das geht nur mit Erlaubnis des Adressaten, den so genannten „Opt-ins“. Das sichert den Kundenzugang der Zukunft. Doch in Marketingabteilungen fehlt überraschend oft eine langfristige und rechtlich tragfähige Opt-in-Strategie.
Was sind Opt-ins?
Unter Opt-in (oder e-Permission) versteht man die von potentiellen Kunden (z.B. Ärzten) erteilte rechtlich verbindliche Erlaubnis der Zusendung von informativ-werblichen E-Mails, Newslettern oder Mailings. Diese ist notwendig, da der Versender von derartigem Marketingmaterial eine vorherige Zustimmung des Adressaten einholen muss, um nicht „unerlaubten Spam“ zu versenden – erst mit der Einwilligung steht einer weiteren Kontaktaufnahme rechtlich nichts mehr im Weg. Hauptziele von Opt-ins sind damit die Gewinnung von relevanten Adressen sowie die Erlaubnis zur gezielten Ansprache der jeweiligen Personen.
Warum überhaupt Opt-ins im Pharmabereich?
Ärzte haben heute wenig Zeit für Besuche von Außendienstlern und deren Produktpräsentationen. Im internistisch-hausärztlichen Umfeld, aber vor allem in kleinen Marktsegmenten (z.B. Rheumatologie, Onkologie, Infektiologie), in denen es wenige Fachärzte und viele Therapien und Diagnostika gibt, wird der Zugang zur Zielgruppe immer schwieriger. Der inhaltliche Mehrwert von Außendienst-Besuchen wird von immer mehr Ärzten als zu gering für den Zeitaufwand eingeschätzt. Eine Veränderung der Ansprache ist daher erforderlich, um die Zielgruppe weiterhin optimal zu erreichen.Digitale Formate und Kanäle bieten aufgrund ihrer ohnehin zunehmenden Relevanz im Rahmen sogenannter Cross-Channel-Kommunikation eine sinnvolle Ergänzung. Daher müssen strategisch Opt-ins mit ausreichend zeitlichem Vorlauf geplant, eingeholt und verwaltet werden.
Um was geht es heute konkret?
Opt-ins werden heute, gerade im Pharma- und Medizintechnik-Bereich, immer noch stiefmütterlich behandelt und oftmals falsch, kurzfristig und wenig strategisch eingesetzt. Im Grunde sind sie jedoch der zukunftssichere Schlüssel zu den Zielgruppen und müssen in eine langfristige Marketing-Gesamtstrategie eingebettet sein. Die Planung der Verwendung von Opt-ins, der Prozess der Sammlung dieser Genehmigungen und schließlich deren Verwaltung müssen daher heute im rechtlichen, organisatorischen und finanziellen Kontext ausgearbeitet werden, um in der Zukunft den vollen Nutzen daraus zu erhalten.
Opt-ins – Kernfragen zum Erfolg
Opt-ins als strategisches Instrument zum Beispiel als Basis einer Cross-Channel-Strategie müssen im Unternehmen in folgenden Aspekten definiert und geplant werden:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Wie und mit welchen Inhalten/Marketing-Botschaften, will ich diese erreichen?
- Wie oft wird etwas verschickt/präsentiert?
- Wie bereite ich die Informationen auf, dass sie den rechtlichen Rahmenbedingungen (Datenschutz, Wettbewerbsrecht, HWG und Anti-Spam-Gesetz) entspricht?
Damit es auf beiden Seiten keine Überraschungen gibt, muss für den Empfänger (Arzt) bei Unterschrift der Opt-in (Einwilligung) klar sein:
- „What’s in it for me?“ – Welchen Nutzen habe ich davon, wenn ich meine Einwilligung gebe?
- Was, Wann, Wie oft? – Die Bedingungen zu den verschickten Informationen sollten dem Empfänger deutlich aufgezeigt werden.
- Was ist erlaubt? – Der Empfänger muss über die rechtlichen Möglichkeiten umfassend aufgeklärt werden. Entscheidend: Er bekommt Informationen nur nach vorheriger Genehmigung. Ein Abbestellen ist jederzeit möglich. Unbedingt zu erfüllen sind die Anforderungen des Datenschutzes, des Wettbewerbsrechts und der Nachweis einer eindeutigen Bestätigung/Genehmigung durch die werbende Firma.
Wo geht die Reise hin?
Strategisch eingesetzte Opt-ins werden im Kundenkontakt und bei Marketingaktionen in Zukunft (vor allem durch zunehmend begrenzten Außendienst-Zugang zu Ärzten) immer wichtiger. Eine richtig aufgesetzte Opt-in-Strategie im Rahmen der rechtlichen Regularien bietet eine große Chance für einen gezielten und vor allem messbaren (!) Kundenkontakt. Ein Opt-in ist somit eine ideale Erweiterung und Absicherung der Zielgruppenansprache.Wichtig: In Zeiten der Informationsüberflutung müssen Opt-ins sinnvoll eingesetzt und der Nutzen der Information richtig dargestellt werden, sonst kommt nach den ersten Mails schnell ein „Opt-out“: Nur wer die Vorteile und den Mehrwert sieht, kann sich auf die neue Form der Ansprache richtig einlassen. Dann werden Opt-ins auch für Pharmaunternehmen zum neuen Schlüssel für erweiterte und wirksame Kundenkommunikation. Doch das Zeitfenster ist begrenzt, denn die Bereitschaft für beliebig viele Opt-ins an Unternehmen ist nicht vorhanden.
