Was können Sie in Social Media erreichen?
Soziale Medien sind kostenlos und für jeden nutzbar. Was liegt also näher, als die eigene Werbebotschaft auch dort zu verteilen? Schnell ein Konto eröffnen, Bild und Werbespruch posten – fertig ist die Werbekampagne in Social Media. Doch so einfach ist es leider nicht. Denn wenn Sie Ihre Inhalte lediglich auf Ihren eigenen Kanälen posten, werden Sie sehr wenig Reichweite erzielen: Es werden also nur wenige Personen Ihre Inhalte sehen und darauf aufmerksam gemacht.
Aufmerksamkeit für eine bestimmte Botschaft ist häufig eines der wichtigsten Ziele für Social-Media-Kampagnen. Wenn Sie beispielsweise ein bestimmtes Krankheitsbild bekannter machen wollen, dann ist Aufmerksamkeit Ihr wichtigstes Ziel. Ein anderes Ziel kann sein, Ihre Zielgruppe zu bestimmten Aktionen zu bewegen, zum Beispiel zum Besuch auf Ihrer Website oder zur Registrierung für ein Online-Symposium. Dafür gibt es mehrere englische Begriffe wie z. B. Traffic Generation (Besuche auf der Website) und Conversion- bzw. Lead-Generierung (Registrierungen).
Sie sehen vielleicht: In diesen Zielen wird der klassische Sales Funnel nachgebildet. Da wir in der Rx-Ärztekommunikation nicht direkt über Produkte reden dürfen und auch nichts online verkaufen können, endet der Sales Funnel an der Stelle, wo wir Interessenten namentlich kennengelernt haben – also zum Beispiel bei der Registrierung für ein Event.
Welche Plattformen eignen sich für welche Ziele?
Die Auswahl des richtigen Kanals hängt stark von der Zielsetzung ab. Beispielsweise werden echte Leads auf Facebook und Instagram kaum generiert. Für eine reine Awareness-Kampagne sind die beiden Plattformen aber eine kostengünstige Alternative, denn viele Ärzt:innen nutzen die Plattformen privat. Auch Traffic-Kampagnen können hier gut unterstützt werden und zusätzliche Klicks generieren.
Twitter hat sich in der Medienlandschaft als (Kurz-)Nachrichtenkanal etabliert, denn hier erscheinen aktuelle Themen oft, bevor die großen Medienhäuser ihre Artikel geschrieben und online gebracht haben. Die Plattform wird auch von Ärzt:innen gerne genutzt, um am Puls der Zeit zu sein und um zu gesellschaftlichen Themen Haltung zu zeigen. Twitter eignet sich also auch für Awareness, besser aber zur Traffic-Generierung.
Auf LinkedIn hingegen stehen der berufliche Austausch und das Networking im Vordergrund. Hier werden Erfolge, Auszeichnungen und berufliche Veränderungen geteilt – ein ideales Umfeld für B2B-Marketing und Lead-Generierung.
Kostenlose Postings im eigenen Kanal oder bezahlte Werbung?
Wenn Ihr Unternehmen einen eigenen Social-Media-Kanal betreibt, kann Ihre neu anlaufende Kampagne auch dort mit organischen Posts ausgespielt werden. Bei organischen Posts handelt es sich um Beiträge, die nicht bezahlt bzw. „gesponsert“ sind. Doch wird so die relevante Zielgruppe erreicht? Der Beitrag erreicht die Follower:innen des Kanals und gegebenenfalls taucht er durch den Einsatz von Keywords oder durch Vernetzung auch im Newsfeed verbundener Profile auf. Hier verlassen Sie sich auf die Willkür des Algorithmus des jeweiligen Netzwerks, der abhängig von Zeitpunkt und Interaktion entscheidet, wie erfolgreich Ihr Post verteilt wird. Und natürlich auf die „Qualität“ Ihrer Follower:innen. Bei Pharma- und MedTech-Unternehmen gehören dazu neben Ärzt:innen aber auch viele Journalist:innen und Mitarbeiter:innen der Konkurrenz. Vielleicht nicht das Publikum, das Sie erreichen wollen.
Dieser Weg ist also kostengünstig, aber nicht besonders schlagkräftig und ungeeignet neue Zielgruppen zu erschließen. Um neue Kund:innen zu gewinnen oder Interesse außerhalb Ihres bestehenden Netzwerks zu generieren, müssen kostenpflichtige Anzeigen gezielt geschaltet werden.
Wie finden Sie Ihre Zielgruppe?
Das richtige Targeting ist das A und O des Social-Media-Marketings. Bei Facebook, Twitter und Instagram ist das Herausfiltern von Healthcare Professionals durch eine geschickte Kombination von Kriterien nicht ganz einfach, aber mit etwas Umsicht gut möglich.
Bei Twitter bietet sich eine besonders interessante Targeting-Funktion: die Follower-Lookalikes. Sie erreichen damit Nutzer, die ähnliche Interessen haben, wie die bereits bestehenden Follower:innen eines Accounts. Finden Sie Profile von Fachgesellschaften und Interessensverbänden und hängen Sie sich so an Ihre Zielgruppe!
Leichter targeten lassen sich Ärzt:innen auf LinkedIn, denn hier finden wir Jobbezeichungen wie „Radiologe“, „Chirurg“ oder „Haus- oder Allgemeinarzt“. Aber auch ein Targeting über Interessen oder Branchenzugehörigkeit liefert hier gute Ergebnisse. Durch den beruflichen Kontext sind die Streuverluste nicht so hoch wie auf den eher privat genutzten Netzwerken wie Facebook und Instagram. Das lässt sich LinkedIn natürlich auch bezahlen.
Beispiel: Zielgruppen-Zusammenstellung auf LinkedIn
Nehmen wir an, Sie möchten eine Kampagne an Diabetolog:innen in Deutschland über LinkedIn ausspielen. Zu diesem Zweck müssen Sie sich über mehrere Kniffe Ihre Zielgruppe zusammenstellen, denn die Berufsbezeichnung „Diabetologe“ oder „Diabetologin“ kennt LinkedIn nicht. Folgende Schritte könnten Sie gehen:
- Auswahl von Personen mit den Kenntnissen „Diabetes“ oder „Diabetesbehandlung“ und mit dem Jobtitel „Endokrinologe“. Alleine mit diesen Keywords erreichen wir in Deutschland 26.000 Profile auf LinkedIn.
- Wenn sich die Kommunikation ausschließlich an Ärzt:innen richten soll, kann die Zielgruppe durch das Ausschließen von Tätigkeitsbreichen weiter eingegrenzt werden. Sie könnten z. B. Tätigkeitsbereiche wie Immobilien, Informationstechnologien, Kunst und Design ausschließen.
- Sie können auch eine „UND- Verküpfung“ wählen und so bestimmen, dass nur Profile mit Kenntnissen zu Diabetes eingeschlossen werden, die auch in der Branche Humanmedizin angesiedelt sind.
Über solche Kniffe nimmt Ihre Zielgruppe Form an.
Allerdings müssen Sie bedenken: Je kleiner das gewählte Segment wird, desto höher werden die Werbekosten. LinkedIn empfiehlt beispielsweise eine Zielgruppengröße zwischen 50.000 (für Traffic-Kampagnen) und 300.000 (Awareness-)User:innen.
Deswegen ist unsere Empfehlung: Obwohl bei LinkedIn relativ sauber segmentiert werden kann, verdoppeln oder verdreifachen Sie die Zielgruppengröße ruhig, solange sie sich unter den empfohlen 50.000 Mitgliedskonten bewegt. Obwohl das Targeting scheinbar sehr genau vorgenommen werden kann, verlieren Sie ansonsten Profile, bei denen beispielsweise ein abweichender Jobtitel gewählt wurde.
Welcher Content funktioniert am besten?
Die Inhalte, die am besten funktionieren, bieten der Zielgruppe nicht nur einfach Werbung, sondern einen wirklichen Mehrwert. Besonders gut funktionieren Whitepaper, Studienzusammenfassungen oder Patientenmaterialien. Aufgrund der hohen Relevanz für die Zielgruppe werden solche Materialien oft für Lead-Generierung eingesetzt („Registrieren Sie sich hier, um das Whitepaper zu downloaden.“).
Kampagnen können aber nicht nur aus solch hochwertigen Inhalte bestehen, da diese sehr aufwändig in der Herstellung sind. Es wird dementsprechend auch viele Bild-/Text-Beiträge geben, zur Generierung von Aufmerksamkeit, Traffic oder Leads. Auch bei diesen Beiträgen sollte darauf geachtet werden, dass nicht einfach Kampagnen-Visuals ausgespielt werden, die sich schon auf den ersten Blick als Werbung herausstellen.
Denn: Wir sind es inzwischen gewohnt, eine Vielzahl von Beiträgen durch unseren Newsfeed zu wischen. Auch unsere Zielgruppe hat gelernt, schnell zu selektieren und wenn Ärzt:innen in ihrer Freizeit auf z. B. Facebook unterwegs sind, müssen wir es schaffen, dass unser Beitrag aus der Flut der Informationen heraussticht. Dabei konkurrieren wir mit einer Unmenge an anderen Inhalten, die die Algorithmen der Plattformen je nach Interesse des Nutzenden ausspielen.
Hauptverantwortlich für das Schaffen von Interesse ist dabei das Bild. Es muss unbedingt auffallen, vielleicht sogar irritieren, und auf den ersten Blick relevant für die Nutzer:innen erscheinen. Der Text muss den Bezug herstellen, darf nicht lockerlassen und mit einem guten, fesselnden Einstieg schnell auf den Punkt und zum Call-to-Action führen. Viel Zeit bleibt dafür nicht! Sobald man über die Werbung hinwegscrollt, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass man nochmal vorbeikommt.
Fazit
Patentrezepte gibt es für Social-Media-Kampagnen nicht. Der Erfolg Ihrer Marketingmaßnahme hängt stark von den Zielen der Kampagne, der Zielgruppe und natürlich Ihren Inhalten ab. In der Ärztekommunikation liegt es auf der Hand, geplante Kommunikationsmaßnahmen über LinkedIn auszuspielen, da wir hier anhand von Jobtiteln gut targeten können. Facebook und Twitter sind für die Ziele „Awareness“ und „Traffic“ gut geeignet und weitaus kostengünstiger als LinkedIn. Bei diesen beiden eher privat genutzen Social-Media-Kanälen liegt die Herausforderung im Eingrenzen der Zielgruppe auf die relevanten Ärzteprofile.
