Im Healthcare-Marketing führt Twitter noch immer ein Nischen-Dasein. Das hängt vor allem damit zusammen, dass es einiger Anstrengung bedarf, um auf Twitter (ohne Werbung) eine zufriedenstellende Reichweite in der gewünschten Zielgruppe zu erzielen. Man muss nämlich zum einen sehr kompakte, attraktive Inhalte erstellen und zum anderen zum Dialog und zur dauerhaften Vernetzung mit der Zielgruppe bereit sein. Das geht für viele Firmen zu weit.Wie weit man es auf Twitter treiben kann, probiert derzeit Philips Healthcare – und zwar mit dem Feed @philipslivefrom. Dieser Feed wurde eigens für die Berichterstattung von Events gegründet und hat aktuell ca. 9.000 Follower. Mir ist der Feed aufgefallen, als ich zum RSNA 2015 (das ist der weltweit wichtigste Radiologie-Kongress) die Online-Aktivitäten der großen Radiologie-Hersteller gesichtet habe. @philipslivefrom war der Kanal mit den am Abstand meisten „Mentions“ (Erwähnungen in anderen Tweets), nämlich über 3.000, während der Kongresswoche (Quelle).Dieses hohe Maß an Sichtbarkeit und vor allem Engagement der relevanten Zielgruppe (RSNA-Teilnehmer, RSNA-interessierte Fachöffentlichkeit und Presse) erreicht Philips, indem wirklich alle Register gezogen werden:
- Die Frequenz der Tweets ist sehr hoch: pro Stunde geht mindestens ein Tweet raus.
- Liveberichterstattung ist gepaart mit einem Redaktionsplan: Während aktuelle Themen vom Kongressstand aufgegriffen und berichtet werden (z. B. aktuell laufende Produktvorstellungen), werden auch redaktionell vorbereitete Themen (z. B. Umfragen) geschickt eingeflochten.
- Die Twitter-Mitarbeiter haben offensichtlich „Informations-Prokura“, das heißt, sie können Posts veröffentlichen, ohne dass vorher eine langwierige Freigabeschleife gedreht werden muss.
- Viele Posts sind aufwändig gestaltet, was die Wahrscheinlichkeit massiv erhöht, dass die Tweets geteilt werden.
Überhaupt ist der Feed ein wahres Sammelsurium an Ideen für moderne Tweet- beziehungsweise Social-Media-Formate. Es gibt unter anderem Posts mit Kurzvideos (Vines), animierten GIFs, Umfragen, Hinweise auf Tweet-Chats, Verlinkungen von Periscope Streams, Videos von Reportern auf dem Kongress-Stand und sogar: Witze!
Eine kleine Auswahl von Formaten, die @philipslivefrom verwendet.Zudem vernetzt sich der Feed aktiv mit anderen Feeds, die über das jeweilige Event berichten (über Retweets und Direct Messages) und retweetet andere Key Opinion Leader auf Twitter. Manchmal geht der Feed auch Partnerschaften ein, beim RSNA zum Beispiel mit @ePatientDave, einem international bekannten „Patient Advocate“, der selbst etwa 31.000 Follower hat. Dabei verlinken und retweeten sich beide gegenseitig und profitieren so von der erhöhten Reichweite in der anvisierten Fach-Zielgruppe.Und was können Sie nun mit diesem Best-Practice-Beispiel machen?Nun, als Erstes kann man von dem Beispiel lernen, dass Twitter im Rahmen Events das Medium der Wahl ist, um Zugang zur Zielgruppe zu erhalten. Die Schwelle zum Liken, Folgen oder Retweeten ist bei aktuellen Veranstaltungen geringer als sonst.Wenn Sie vorhaben, auf Twitter selbst aktiv zu werden, können Sie den Feed als fast unerschöpfliche Ideenquelle für Formate und Inhalte verwenden. Gleichzeitig sollten Sie sich bewusst machen, welch enormen Aufwand Philips in diesen Kanal steckt, und kritisch prüfen, ob Sie dazu auch in der Lage sind, beziehungsweise ob für Sie eine abgespeckte Variante in Frage kommt. Eine abgespeckte Variante könnte sein, dass Sie weniger Formate nutzen oder nur zu ausgewählten Events twittern. Auf einem expliziten Event-Kanal ist es nämlich auch nicht schlimm, wenn Sie abseits der Veranstaltungen eine Pause einlegen.Auf keinen Fall sollten Sie jedoch den bunten, etwas aufgeregten Stil des @philipslivefrom Feeds einfach 1:1 kopieren, denn auch Ihre Twitter-Präsenz sollte zur Markenpersönlichkeit Ihres Unternehmens passen.P.S. Ja, auch wir (Spirit Link Medical) sind nicht gerade ein leuchtendes Beispiel für gelungene Twitter-Kommunikation. Unser Feed dümpelt seit Jahren vor sich hin, weil wir die benötigte Energie lieber in den Blog beziehungsweise in andere Marketingmaßnahmen stecken, die für uns besser passen. Wieder eine Lehre: lieber auf wenige Kanäle konzentrieren und die dafür gut machen.
