Es gibt ein paar Dinge, die wir als Kreative über den sagenumwobenen Begriff „Kreativität“ wissen. Vielleicht, weil wir auf diesem Planeten jeden Tag leben und atmen. Wir wissen: Kreativität ist ein Werkzeug in der Vermarktung. Ein Werkzeug, dass Effektivitäts-Vorteile in der Kommunikation erzeugen kann.¹ Sie ist weniger dafür da, Kreativen als ein Selbstbild-Erfüllungstool zu dienen. Oder, um Kunden mit „outside-the-box-Ansätzen“ zu unterhalten. Obwohl die beiden letzten Fälle nicht selten eintreten – sie gehören einfach dazu.
Wirksamkeit liebt Kreativität
Es ist ein Mythos, dass Kreativität nichts leiste, sondern lediglich ein netter Zusatz sei. Oft habe ich den Satz gehört „ … und wenn ihr noch eine kreative Idee habt, dann kaufen wir die vielleicht auch“. Wer sich die Wirksamkeitssteigerungen durch kreative Kampagnen ansieht, müsste sich bei diesem Satz eigentlich schütteln. Kreativität ist kein Add-on. Es ist ein Must-have.
Irritation, Umformung und das Spiel mit Kontexten gehören zum Play Ground der Kreativen. Am Ende dreht es sich um Mut.
Sie merken, dies hier wird ein Plädoyer dafür, Kreativität als Effektivitäts-Werkzeug zu verstehen. Und das finde ich in einer Branche wie Rx umso faszinierender. Das Wirkversprechen eines Präparates muss belegt werden. Ist es nicht wunderbar, dass wir das für Kreativität auch nachweisen können? Ich finde schon. So treffen wir uns alle bei der Wirksamkeit.
Weitere Wirksamkeits-Steigerer sind:
- Kampagnendauer (je länger, desto wirksamer)1
- Mediaausgabe (je höher, desto wirksamer)1
- Integration (je integrierter, desto wirksamer)1
Eigentlich easy.
Im Kern der Spirit Link Kampagne steht der Insight, dass es Rx-Kunden im Vergleich zu Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wesentlich schwerer haben. Wir fühlen’s. Und haben diese Geschichte visuell aufregend erzählt.
Die Botschaft ist Gefühl
Was wir als Kreative auch wissen: Gefühle gegenüber Marken überdauern die Erinnerung an Fakten und Zahlen über die Marke.2 Und: im B2B-Bereich sind emotionale Botschaften langfristig effektiver, während rationale Botschaften kurzfristig effektiver sind.3
Für unsere eigene Spirit Link Kampagne war daher klar: Wir suchen den emotionalen Insight, weil wir die mentale Verfügbarkeit unserer Marke langfristig steigern wollen. Da wir regelmäßig mit unseren Kunden darüber sprechen, wo ihnen der Schuh drückt, kennen wir ihre innere Welt sehr gut. Ins Zentrum unsere Kampagne stellen wir daher unsere Empathie für und mit unseren Kunden.
Ja, wir fühlen’s auch, dass das Produkt hoch reguliert ist und nur mit einem Pflichttext erscheinen darf. Ja, wir fühlen es auch, dass die Zielgruppe hoch spezialisiert ist und wirklich unglaublich schwer zu erreichen. Ja, wir fühlen es auch, dass im Rx-Bereich typische Mechaniken wie Promotion, Gewinnspiele oder eine einfache Übertreibung nicht gehen. Jeder kann Soft Drinks bewerben. Car-T-Zell-Therapien eben nicht. Und daher sagen wir: Liebe Rx Brand-Teams, WE FEEL YOU.
Emotionale Botschaft und direkte Ansprache, fast wie in der FMCG-Welt. Doch das Produkt ist komplexer.
Konsequenterweise bedienen wir uns in unserer Kampagne der FMCG-Ästhetik, als Irritation, als bewusster Störer in einer Rx-Welt, die sicherlich schon genug visuelle Spielchen mit Spritzen und Pillen hinter sich hat. Realisiert wurde das Projekt mit Golden Retriever Studios aus Schweden, einem Trio, das sich ästhetisch genau in dem Spannungsfeld aus werblicher Überhöhung und typischen FMCG-Mustern bewegen kann. Denn auch das wissen wir Kreativen: Wirksamkeit liebt Wertigkeit.4 Wir Menschen merken den Dingen an, wie sie gemacht sind. Und wenn sie gut gemacht sind, schätzen wir sie mehr. Dafür habe ich keine Quelle, aber ein sehr sicheres Gefühl.
Quellen:
1 James Hurman, Peter Field, Cannes Lions, WARC: „The Effectiveness Code“ (2020)
2 Peter Field, Les Binet: „The Long and the Short of it”, 2013.
3 Peter Field, Les Binet, The B2B Institute: „5 Principles Of Growth In B2B Marketing”, 2020.
4 James Hurman: „The Case for Creativity: Two Decades Evidence of the Link Between Imaginative Marketing and Commercial Success“ (2011).
