Ihr Unternehmen hat ein neues, bahnbrechendes Medikament entwickelt und Ihr Team ist bereit, es auf den Markt zu bringen. Als Erstes setzen Sie sich Ziele: 10 % Marktanteilsgewinn im ersten Jahr, 1.000 Besucher:innen auf der Fachkreisewebsite, 100 Teilnehmer:innen beim Symposium. Selbstverständlich soll die gesamte Launchkampagne fortlaufend auf Basis der Daten optimiert werden.
Schon bald füllen die Ziele, die Sie sich gesetzt haben, mehrere Excel-Tabellen und der Wunsch, den Erfolg der Kampagne fortlaufend zu messen und die Kampagne auf dieser Basis zu optimieren, gerät außer Sicht. Das Problem: Die gesetzten Ziele sind so vielfältig, dass sie eher einem Mosaik als einer kohärenten Strategie ähneln. Die Zahlenkolonnen haben keinen Bezug zueinander.
Um diesem Problem zu begegnen, haben wir bei Spirit Link ein einfaches Zielebenenmodell entwickelt. Dieses Modell unterstützt nicht nur bei der Klärung der Projektziele, sondern auch bei ihrer Priorisierung, der Aufdeckung von Lücken und der Schaffung einer klaren Ausrichtung im Projekt. Das Modell ist in drei Ebenen unterteilt:
Ebene 1: Business/Marketing Objectives
Hierbei handelt es sich um (wenige) hochrangige Ziele, die oft den Gesamtzweck einer bestimmten Marketinginitiative darstellen. Ein Beispiel könnte sein: „Wir wollen unseren Marktanteil vergrößern.“ Ein messbares Ziel auf dieser Ebene könnte der prozentuale Marktanteil sein.
Ebene 2: Promotion/MarCom Objectives
Auf dieser Ebene konzentrieren wir uns auf konkrete Marketing- und Kommunikationsziele. Beispielsweise könnte ein Ziel darin bestehen, die Kund:innen des Wettbewerbers X anzusprechen und zu verdeutlichen, dass Sie die bessere Lösung haben. Messbare Ziele auf dieser Ebene könnten die Markenwahrnehmung und das Markenimage sein.
Ebene 3: Tactical Objectives
Diese Ebene beinhaltet viele spezifische taktische Ziele für einzelne Marketingaktivitäten. Beispielsweise könnten spezifische Ziele für das Sponsoring eines Kongresses, eine digitale Kampagne oder ein Print-Mailingformuliert werden. Wenn über „Conversions“ oder „Performance-Marketing“ gesprochen wird, befinden wir uns meist auf dieser Ebene. Wird das Modell zu Beginn eines Projektes angewandt, kann von oben nach unten durch die Frage „Wie?“ und von unten nach oben mit der Frage „Wozu“ navigiert werden. Beispiel:
Ebene 1: Business/Marketing Objectives
Wir wollen den Marktanteil innerhalb von 24 Monaten um 10 % steigern.Wie?
Ebene 2: Promotion/MarCom Objectives
Wir steigern die Bekanntheit der Marke in der Zielgruppe um 20 % und zwar innerhalb von 24 Monaten. Wie?
Ebene 3: Tactical Objectives
Wir führen eine Online-Informationskampagne durch, die über die Vorteile unseres Medikaments informiert. Wir wollen im Lauf des ersten Jahres 500 Whitepaper-Downloads erreichen. Wir betreiben Content-Marketing auf Plattformen, die von unserer Zielgruppe bevorzugt genutzt werden. Unser Ziel sind 500 Symposiums-Anmeldungen im ersten Jahr.
Durch diesen simplen Check sollten die Bezüge der Ziele zwischen den Ebenen immer klar sein.
Die SMART-Methode zur Zieldefinition
Zur Formulierung der Ziele verwenden wir gerne die SMART-Methode. Sie hilft dabei, Ziele klar und nachvollziehbar zu formulieren. SMART steht für:
Die Verwendung unseres Modells endet nicht mit der Projektplanung. Es kann auch während der Durchführung eines Projekts zur Erfolgskontrolle herangezogen werden. So setzen wir beispielsweise unsere „Ziele-Dashboards“ in den genannten Ebenen auf. Dadurch ermöglicht das Modell den Vergleich des Fortschritts in verschiedenen Bereichen und zeigt, wo möglicherweise Anpassungen vorgenommen werden müssen.
Ein nicht unwesentlicher Nebeneffekt des Modells besteht darin, dass es im Projektalltag für Orientierung sorgt: Durch die klare Ausrichtung auf ein gesetztes Ziel fühlt sich das Marketingteam in ein größeres Ganzes eingebunden und entwickelt ein gesteigertes „Sinn-Gefühl“.
Fazit
Unser Zielebenenmodell bietet einen klaren Ansatz zur Definition, Organisation und Kontrolle von Marketingzielen in der Pharma-Branche. Es gewährleistet, dass Ihre Marketingbemühungen immer auf die Erreichung konkreter, klar definierter Ziele ausgerichtet sind und Sie bieten Ihrem Team ein übersichtliches Ordnungsprinzip zur zielorientierten Steuerung von Kampagnen.
