1. Außendienst ins Boot holen
Der wichtigste Erfolgsfaktor für erfolgreiche Omnichannel-Kommunikation ist die Verzahnung von Vertriebsinnen- und Außendienst. Sobald gemeinsam Ziele, Segmente und Botschaften verabschiedet und Kanäle aufeinander abgestimmt werden, erhöht dies die Schlagkraft, Effizienz und Relevanz der Kommunikation erheblich.
Die Schwierigkeit liegt oftmals darin, organisatorische Hürden und Silodenken zu überwinden. Wir haben gute Erfahrungen gemacht, den Außendienst so früh wie möglich in die Kommunikationsplanung im Rahmen einer gleichberechtigten Co-Kreation einzubeziehen und dauerhaft zu integrieren. Hier helfen Workshopkonzepte mit klaren Zielen und Formaten, die die Zusammenarbeit und das gegenseitige Verständnis fördern.
2. Gemeinsames Verständnis, was Omnichannel-Marketing leisten kann
Eine der gefürchtetsten Fragen im B2B-Kontext ist die nach dem ROI von (digitalen) Omnichannel-Kommunikationsaktivitäten. Der Beitrag einer einzelnen Kommunikationsmaßnahme zum Verschreibungsverhalten kann nicht gemessen werden. Der Beitrag der Gesamtkommunikation hingegen schon. Das wichtigste Ziel von Omnichannel-Marketing ist, die mentale Verfügbarkeit der beworbenen Marke bei den Fokuszielgruppen im Moment der Therapieentscheidung zu erhöhen und dadurch die Kundenentwicklung („Customer Evolution“, „Adoption Ladder“) zu unterstützen. Je bekannter ein Produkt bei der Zielgruppe ist und je besser dieses Produkt die relevanten sogenannten „Category Entry Points“ (1) besetzt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Verschreibung.
3. Eine hohe Opt-in-Rate bei den wichtigsten Zielgruppen
Omnichannel-Kommunikation erfordert Zugang zu den relevanten Zielgruppen über mehrere Kanäle. Im Zuge der COVID-19-Pandemie sank der Zugang des Außendienstes zu den Ärzt:innen, sodass alternative Kontaktmöglichkeiten eine hohe Bedeutung hatten und immer noch haben. Eine möglichst hohe Marktdurchdringung ist hier entscheidend und Opt-in-Raten > 80 % sollten heute Standard sein.
4. Segmentierung und Targeting für relevante Botschaften (und Fokus)
Marketing versucht immer, eine Verhaltensänderung zu erwirken. Das funktioniert nur, wenn der Zielgruppe der Nutzen verständlich gemacht werden kann. Im besten Fall löst ein Angebot ein Problem, bietet die Antwort auf eine unbeantwortete Frage oder besitzt einen nicht von der Hand zu weisenden Vorteil. Dass wir mit einer „One Size Fits All“-Kommunikation das Verhalten aller Ärzt:innen ändern können (2), wäre vermessen. Zu unterschiedlich sind die Bedürfnisse und Welten, in denen sich die Zielgruppenangehörigen befinden.
Wesentlich ist hier die Segmentierung, die eine heterogene Gesamtzielgruppe in verschiedene, möglichst homogene Teilzielgruppen unterteilt, deren Mitglieder durch ein oder mehrere Merkmale zusammengehören.
Ziel muss also sein, die größtmöglichen Segmente zu bestimmen und die auszuwählen, deren Adressierung den größten Nutzen der gesteckten Ziele bietet. Die ausgewählten Segmente werden dann mit einer angepassten Kommunikation (Ziele, Botschaften, ggf. Kanäle) bedarfsgerecht bedient.
5. Klare Kommunikationsziele
Pharmafirmen sind gut in der Erstellung der Brand-Pläne und den darin enthaltenen Visionen und Business-Zielen. Oftmals fehlt aber die Übersetzung der Business- und Marketingziele in Kommunikationsziele sowie einer für die Kommunikation geeigneten Segmentierung der Zielgruppen und an den Kommunikationszielen ausgerichteten Targeting. Diese Schritte sollten untrennbar mit der Erstellung eines Brand-Plans verbunden sein und für Vertriebsinnen- wie Außendienst bindend sein. Nur wenn über alle Organisationseinheiten hinweg konzertiert dieselben Ziele verfolgt werden, ist zielgerichtete Kommunikation möglich.
6. Marktorientierung
Wir machen zu oft den Fehler, dass wir – Agentur und Produktmanager:innen – festlegen, was dem Fisch schmecken soll. Zu oft basieren Entscheidungen für Kernbotschaften, Narrative, Stories und Serviceangebote auf einem Bauchgefühl statt auf Daten. Die Einbeziehung der Endkund:innen in den Kreationsprozess, die Überprüfung von Hypothesen, Tests von Prototypen oder größer angelegte Marktbefragungen schaffen Abhilfe und sorgen für mehr Relevanz.
7. Verzahnung der Kanäle durch Customer Journeys
Die Effizienz der Kommunikation steigt, je besser Kanäle aufeinander abgestimmt und verzahnt sind: „Integrierte Kampagnen über mehrere Kanäle sind effektiver als Kampagnen über einen Kanal, insbesondere wenn sie zusammenarbeiten, um die Reichweite zu erhöhen.“ (3) Am besten gelingt diese Verzahnung durch ein kreatives und attraktives Storytelling. Denn „Kreativität schafft einen Effektivitätsvorteil.“ (3) Diesen kreativen roten Faden über alle Kanäle hinweg nennen wir „Customer Journey“.
Solche Journeys zu definieren, ist ein wichtiger Bestandteil der konzeptionellen Arbeit zu Beginn eines jeden Omnichannel-Projektes.
8. Kontinuierliche Kampagnenführung und langer Atem
Kontinuierliche Marktbespielung ist effizienter als Kurzfristigkeit (4) und der natürliche Feind der Kontinuität sind das Fiskaljahr und Budgets, die abrupt enden. Bitte darauf achten, dass neben kurzfristig ausgerichteten, Sales-aktivierenden Kampagnen auch mittelfristig ausgerichtete, markenbildende Kampagnen lanciert werden. Für längere Kampagnenlaufzeiten spricht noch ein anderes Argument: Von 100 über eine Kampagne angesprochenen potenziellen Kund:innen sind nur 5 % im Moment der Konfrontation mit den Botschaften offen für einen Kauf.
Eine längere Kampagnenlaufzeit stellt somit sicher, möglichst viele potenzielle Kund:innen im günstigen Moment der Offenheit zu erwischen.
9. Sinnvolle KPIs
Viele Unternehmen haben KPIs definiert, die rein den Erfolg von einzelnen Kommunikationsmaßnahmen messen (z. B. Sessions auf der Website, Anzahl der versendeten E-Mail, Öffnungsraten) und das große Ganze, also was eigentlich übergreifend erreicht werden soll, völlig aus den Augen verloren. Helfen kann eine klare Zielhierarchie, die zu Beginn des Projektes definiert wird und die die verschiedenen Zielebenen miteinander in Beziehung setzt. Wir empfehlen, Ziele auf diesen drei Ebenen zu definieren:
10. Flexible Kampagnen-Webseiten statt starren Fachkreise-Portalen
Eine Webseite spielt für Omnichannel-Kampagnen als Kontaktpunkt eine wichtige Rolle. Damit die Wirkung über die gesamte Customer Journey maximal entfaltet werden kann, muss auch die Webseite nahtlos in die gespielte Story passen (siehe Erfolgsfaktor #7). Das funktioniert mit starren Inhalten auf den meisten Fachkreise-Portalen eher schlecht. Wir setzen auf einfache Landing-Pages, die einzig zum Ziel haben, das gesteckte Kommunikationsziel im Rahmen der Customer Journey bestmöglich zu unterstützen. Diese Landing-Pages müssen nicht in die Navigation einer Fachkreise-Webseite eingebettet sein und können nach Ablauf einer Kommunikationswelle gelöscht werden.
11. Effiziente Inhaltserstellung
Inhaltserstellungsprozesse sind nicht effizient. Folder, 1:1-E-Mails und Inhalte für das Fachkreise-Portal werden meist unabhängig voneinander erstellt. Denkt man diesen Prozess integriert, lassen sich Arbeitsgänge synchronisieren und effizienter gestalten:
Fazit
Die gute Nachricht: Omnichannel-Marketing funktioniert nach gelernten Grundsätzen guten Marketings und basiert auf hoher Zielgruppenklarheit durch Segmentierung und Targeting, einer stringenten und spitzen Positionierung, kernprägnanten Kernbotschaften, randscharfen Kommunikationszielen und einer hohen Marktorientierung. Einzig die Verzahnung verschiedener Kanäle zu in sich schlüssigen Customer Journeys ist eine neue operative Komponente, die aber guterlernt werden kann.
Das Omnichannel-Handwerkszeug haben wir von der Strategie über die Implementierung der Maßnahmen in einem siebenteiligen Online-Kurs mit vielen praktischen Beispielen, Tools und Vorlagen erarbeitet. Mehr Details über den Online-Kurs „Pharma Omnichannel für Brand-Manager:innen“ erfahren Sie unter www.spiritlink.de/omnichannel. Der nächste Kurs startet am 02.05.2023.
Quellen:
- (1) Jacob Bonta: „Building blocks to mental availability: Category Entry Points”, https://www.linkedin.com/pulse/building-blocksmental-availability-category-entry-points-jacob-bonta (zuletzt besucht 05.10.2022)
Jenni Romaniuk: „Category Entry Points in a B2B world: Linking Buying Situations to Brand Sales”, https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/amp/marketing-solutions/images/lms-b2b-institute/pdf/b2bi-cepinb2bfinal.pdf (zuletzt besucht 05.10.2022) - (2) Seth Godin: „This is marketing: You can’t be seen until you learn to see” (2018)
- (3) James Hurman, Peter Field, Cannes Lions,WARC: „The Effectiveness Code“ (2020)
- (4) „Es ist zu erkennen, dass die Kampagnen – abgesehen von einigen kleinen Anomalien – mit steigendem Budget, längerer Dauer und einer größeren Anzahl von Medienkanälen effektiver werden.“ James Hurman, Peter Field, Cannes Lions, WARC: „The Effectiveness Code“ (2020)
