Die Digitalisierung macht auch vor der Pharmabranche nicht halt und so implementieren immer mehr Firmen digitale Lösungen und Tools, mit denen sie vor allem den Außendienst in seiner Rolle als qualifizierter Ansprechpartner für den Arzt gut unterstützen können.
Ein starkes Tool sind E-Detailings, die sich bei unseren Pharmakunden mittlerweile zu einem wichtigen Sales Tool entwickelt haben. Sie gewinnen beim Außendienst immer mehr an Beliebtheit – vorausgesetzt sie sind gut durchdacht und strukturiert aufgesetzt.
Für unsere Kunden haben wir bereits verschiedene E-Details erstellt. Worauf man bei der Konzeption und Erstellung eines E-Detailings achten sollte und was wir sonst noch wichtig finden, haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengefasst.
Content: Weniger ist mehr
Oft liegen die Inhalte, die in ein E-Detailing integriert werden sollen, bei unseren Kunden bereits vor: entweder als Printmaterialien oder in Form von PowerPoint-Präsentationen. Meistens sind diese Inhalte sehr umfangreich und es ist gar nicht so einfach – und in den meisten Fällen auch nicht empfehlenswert – das vorhandene Material 1:1 zu übernehmen. Die Sales-Gespräche zwischen Außendienstmitarbeiter und Arzt sind oft kurz, die Zeit der Ärzte ist knapp. Hier gewinnt, wer eine kurze, aber gute Story erzählen kann – eine Story die hängenbleibt und nicht mit Inhalten überladen ist. Daher gilt bei E-Detailings die Devise: Weniger ist mehr.
Bei der Konzeption sollte der Fokus auf die Primärstory, also die Geschichte, die der Außendienst dem Arzt erzählen möchte, gelegt werden. Dabei sollte bewertet werden, welche Inhalte und vor allem auch wie diese Inhalte im E-Detailing die Story gut unterstützen können. Was müssen wir also mit den vielen Inhalten tun, damit die Geschichte gut erzählt werden kann?
Story: Was ist wichtig, was ist nötig?
Bei der Inhaltsaufbereitung für E-Detailings muss grundlegend anders gedacht werden als bei Printmaterialien. Es empfiehlt sich davon abzurücken, dass alle Informationen auf einem Slide sofort sichtbar sein müssen. „Wichtiges“ – also all das, was die Story des Außendienstes gut unterstützt – sollte sofort sichtbar sein. „Nötiges und Ergänzendes“ – all das, was zum Beispiel aus rechtlichen Gründen integriert werden muss – darf gerne hinter einer Interaktion „versteckt“ sein. Hier lässt sich gut mit Overlays oder Toggle-Buttons arbeiten, über die nötige und ergänzende Inhalte zeitweise auf einem Slide eingeblendet werden können.
Anders als bei manchen analogen Abgabematerialien sollten Textwüsten in einem E-Detailing unbedingt vermieden werden. E-Detailings haben nicht den Anspruch selbsterklärend zu sein. Sie sind keine digitalen Printfolder, sondern untermauern das Gesagte des Außendienstes.
Um den Content in einem E-Detailing gut zu strukturieren, können mehrere Navigationsebenen angelegt werden. Neben den Haupt-Slides, die die Primärstory erzählen, können Detail-Slides mit weiteren Inhalten angelegt werden. Hat der Arzt während des Gesprächs zum Beispiel Interesse an detaillierteren Informationen zu einem bestimmten Themenpunkt, kann der Außendienst spontan reagieren und die Detail-Slides mit den entsprechenden Inhalten aufrufen.
Interaktive Elemente: Bitte kein Selbstzweck
Um die Aufmerksamkeit und die Interaktion mit dem Gesprächspartner zu steigern, empfiehlt es sich, interaktive Grafiken oder kleine Animationen in das E-Detail zu integrieren.
Wichtig ist allerdings, dass immer erst die Story konzipiert wird, mit all den Inhalten, die am Ende im E-Detailing zur Verfügung stehen sollen. Steht die Story, kann man sich Gedanken über ein Interaktionskonzept machen. Es sollte nicht vergessen werden, dass Animationen und interaktive Elemente viel Zeit im Gespräch kosten. Daher sollten sie einen echten Mehrwert liefern und keinen Selbstzweck erfüllen. Die Auswahl der Elemente sollte gut durchdacht sein, denn zu ausgefallene Ideen können den Zuhörer in der Kürze des Gesprächs auch überfordern.
User-friendliness: Storyflow „Über-Kopf“-Denken
Ebenso gut durchdacht werden muss die Benutzerfreundlichkeit des E-Details. Der Arzt muss sich anders als bei einer Webseite nicht selbst orientieren – dafür ist die Orientierung des präsentierenden Außendienstmitarbeiters aber umso wichtiger. Bei der Konzeption sollten immer der Storyflow und die daraus resultierende Blickführung im Fokus stehen: Worüber spricht der Außendienstmitarbeiter als Erstes und was wird er im Gespräch als Erstes zeigen? Wo soll der Gesprächspartner hinsehen? Benutzerführung und Navigation müssen intuitiv und einfach sein.
Während der Präsentation hält der Außendienstmitarbeiter das Tablet meist in den Händen und sieht die Slides oft über Kopf. Beim Halten des Tablets dürfen wichtige Inhalte nicht durch die Hände verdeckt werden. Daher sollten diese lieber weiter mittig auf dem Slide platziert werden. Alle Buttons und Elemente müssen auch „über Kopf“ gut unterscheidbar, erreichbar und klickbar sein.
Responsive vs. Adaptive Design: Für jedes Setting ein E-Detail
Es gehört mittlerweile zum Standard, E-Detailings responsive zu konzipieren und zu programmieren. Durch die Variationen auf verschiedenen Endgeräten kommt es mit einem Responsive Design am Ende nicht zu Problemen bei der Ausspielung.
Wie das Endgerät im Gespräch benutzt wird, unterscheidet sich häufig auch von Nutzer zu Nutzer. Einfachstes Beispiel sind wohl Linkshänder vs. Rechtshänder. Vielleicht sitzt der Sales-Mitarbeiter aber auch lieber neben seinem Gesprächspartner und nicht gegenüber? Mit der Entwicklung eines Adaptive Designs schafft man es, verschiedene Präsentationssettings im E-Detail unter einen Hut zu bringen. Innerhalb eines E-Details können verschiedene Layouts erarbeitet werden, die für unterschiedliche Settings verwendet werden können. Das heißt konkret, dass Slides anders strukturiert und Buttons und Inhalte anders platziert werden, so dass sie am Ende besonders gut für ein bestimmtes Präsentationssetting funktionieren. So kann beispielsweise verhindert werden, dass der Außendienstmitarbeiter während der Präsentation ständig über den Bildschirm greifen muss.
Übrigens: Einen großen Mehrwert bei der Konzeption eines E-Detailings liefert immer der Außendienstmitarbeiter selbst! Auch Adaptive Design kann gut vom Außendienst und seinen Erfahrungen getrieben werden – am besten binden Sie ihn direkt in die Konzeption mit ein!
Tracking: Erfolg nachvollziehen und verbessern
E-Details können genau wie Webseiten mit einem umfangreichen Tracking ausgestattet werden. Neben dem technischen Tracking, bei dem zum Beispiel der Aufruf des E-Detailings, einzelne Slide-Aufrufe und die Nutzung von Buttons oder sonstigen Interaktionen getrackt werden, finden wir es wichtig, auch ein inhaltliches Tracking vorzunehmen. Interessante Parameter sind unter anderem die Anzeigedauer von einzelnen Slides, die Anzeigenabfolge der Slides und die Häufigkeit der Verwendung von Detail-Buttons. Diese Parameter geben zum Beispiel Hinweise auf die Relevanz oder Irrelevanz von Inhalten und lassen aber auch erkennen, ob der Erzählfluss der Story passend ist. So kann der Erfolg des E-Detailings nachvollzogen und auf Basis der Daten weitere Verbesserungen vorgenommen werden. Die Tracking-Ergebnisse können für den Außendienstmitarbeiter zudem eine gute Basis für den Anschluss einer personalisierten Kommunikation mit dem Gesprächspartner liefern.
Wird das E-Detailing über eine Plattform wie beispielsweise Veeva ausgespielt, wird die ganze Sache zusätzlich vereinfacht. Denn in Veeva ist bereits ein (Offline-)Tracking eingebaut und die CRM-Daten sind zudem auch direkt verfügbar. Generell erleichtert Veeva auch das Ausspielen auf die Endgeräte im Vergleich zu Apps.
Fazit: Worauf legen wir bei Spirit Link Wert?
Wie Sie gelesen haben, ist es bei der Erstellung eines E-Details nicht damit getan, die Informationen aus analogen Vertriebsmaterialien „einfach“ zu digitalisieren. Es gilt einige Punkte zu beachten, damit ein starkes digitales Tool für den Außendienst entstehen kann.
Häufig kostet die inhaltliche Konzeption sehr viel Zeit. Wir bei Spirit Link wissen aber, dass dies gut investierte Zeit ist und es sich am Ende auszahlt, bei der Konzeption nicht oberflächlich zu denken und keine halben Sachen zu machen.
Wir legen Wert darauf, mit Ihnen gemeinsam die Geschichte des Außendienstes zu durchdenken und mit relevanten Informationen zu unterfüttern. Daraus lassen wir ein fundiertes Konzept entstehen, auf dessen Basis wir die Inhalte gut strukturiert und leicht konsumierbar aufbereitet in ein E-Detailing überführen. Wichtig ist uns, dass das E-Detail am Ende für den letzten Feinschliff mit Außendienstmitarbeitern und idealerweise auch mit Ärzten als direkte Zielgruppe getestet werden kann.
Sie haben eine Projektanfrage und Lust, E-Detailings mit uns noch weiter zu denken? Dann freuen wir uns auf Ihren Anruf!
