Ausgewählte Themen der eyeforpharma 2016, BarcelonaMultichannel Marketing war auch dieses Jahr wieder eines der TOP-Themen auf der eyeforpharma. Was gibt es nach all den Jahren noch zu erzählen zu dem Thema?Es folgen Überzeugungen, in erster Linie vorgetragen von Amgen, Novartis, Gfk und UCB. Formuliert sind sie als Aussagen derer, die auf der Bühne standen, von mir lediglich zusammengetragen und übersetzt.
Empfehlungen für den MC-Neuling
- Machen sie viele Piloten! Wir haben bei Amgen deutlich mehr als 15 Piloten bewusst mit der Überschrift „Pilot“ durchgeführt.
- Gerade zu Beginn ist ein ROI Fokus wirklich schädlich. Ich höre das Thema so oft. Es lohnt sich auch den ROI von Beginn an im Auge zu haben, aber er darf für die Piloten nicht das Ziel sein. Die Piloten liefern der Organisation Erfahrungen, nicht ROI.
- Auf der Zielebene ist es sinnvoll einen 5-10-Jahres Plan abzustimmen.10 Jahre ist für die Meisten dann doch sehr lang, also werden es dann eher 5. Dieser Kompromiss ist in Ordnung. Es ist aber wirklich wichtig, dieses Ziel abzustecken und knackig zu formulieren - und auch im Auge zu behalten.Für dieses Ziel sollte es ein knackiges Narrativ geben!
- Wenn sie am Anfang mit 15 Kanälen herumexperimentieren und einige davon nicht funktionieren, dann sollte sie das nicht enttäuschen. Im Gegenteil. Das ist genau das, wofür Piloten da sind.Wenn an dieser Stelle Pharma in den Spirit kommt von „schnell ausprobieren, davon lernen, wieder probieren“, dann ist das sehr gut. Soweit das eben in unserer Branche möglich ist.
- Lokal! Machen Sie das lokal, nicht zu Beginn auf EU Ebene.
- Trauen Sie sich ruhig einmal Content-Co-Creation mit HCPs. Es lohnt sich!
- Am Ende entscheidet dann nicht der Kanal, sondern der Inhalt. Das wurde schon oft gesagt, wir sagen es wieder.
Die größten Hürden, die wir erfahren haben
- Intern.Es waren gerade die unausgesprochenen Vorbehalte und Widerstände. Sich diesen Themen zu widmen und dafür Zeit zu haben ist ein wesentlicher Faktor der Piloten.
- Plattformen und Daten. Es lohnt sich schon auch auf Pilotebene relativ schnell zumindest die selbe Plattform zu nutzen. Nicht mehr, nicht weniger.
- Interne Skills. Wir haben einfach in unseren Organisationen noch viele Leute die zum Beispiel Uber nicht kennen oder wenn doch, dann auch riesen Vorbehalte haben, weil es so neu ist. Das ist schwierig für MC und zahlt noch mal auf den ersten Punkt ein.
Weitere Gedanken und Ausblick
- Unser Ziel sollte sein: Multichannel nicht separat von den anderen Kanälen zu betreiben. Es ist nicht sinnvoll, da eine Trennung zu machen. Es ist schlicht Marketing. Es geht darum, Erfahrungen in den neuen Kanälen zu sammeln und dann wieder zu integrieren.Ein schönes Zitat dazu von UCB: „You do not need a digital strategy! You need a business strategy in a digital world.“Dementsprechend sollte es dann auch keine MC-Cockpits mehr geben, sondern eher etwas in dieserRichtung:
- Nach zwei Jahren MC im Rücken denke ich, dass wir noch etwa drei weitere Jahre als Organisation benötigen, dann sind wir wirklich gut in dem, was wir da tun [Amgen].
- Nach vorne blickend wissen wir jetzt schon: Das interne Handover der MC-Projekte ist wirklich ein großes Thema. Die Treiber der Projekte wechseln in der Regel den Job schneller als die Projekte zu Ende gehen. [Ergänzung Gunther Tutein: ich glaube hier können wir als Agentur sehr gut Kontinuität garantieren ;-)]
- Welche Rolle soll der Außendienst spielen? Der AD, da wo es ihn gibt, ist die mit Abstand beste Möglichkeit, die Interessen herauszuhören, HCPs in die Kanäle/Services zu pushen und – er ist die Konstante für den HCP.
Natürlich steuere ich diesen Artikel über die Auswahl der Statements, die ich hier bringe oder nicht bringe. Insgesamt fühle mich sehr wohl mit der Zusammenfassung, dass keine wirklich neuen Ansätze auf der eyeforpharma formuliert wurden. Wir befinden uns bei Multichannel eher in einem Reifeprozess in der Branche. Die einen machen es schon länger, andere haben es noch vor sich. Und nun werden Erfahrungen geteilt, bevor es in einigen Jahren Normalität geworden ist.
