Bei den Bezeichnungen beginnt es schon: Ob nun „Approved E-Mail“ oder „Vee-Mail“, FTE (Field Triggered E-Mail) oder RTE (Rep Triggered E-Mail) – ein unternehmensweit einheitliches Vokabular vermeidet Missverständnisse bei der Planung und dem Einsatz von 1-to-1 E-Mails. Doch zur Sache: Wenn das System erst einmal steht und die KPIs definiert wurden, beginnt die Ausgestaltung der E-Mail Templates und „Fragmente“ (= modulare Inhaltsbausteine). Hier wird es wichtig, sich zumindest teilweise von den Do’s und Dont’s klassischer Newsletter zu lösen. Doch welche Faktoren prägen den Erfolg von Approved E-Mails? Was sollte in der Ausgestaltung beachtet werden?
Erfolgsfaktor 1: Der Außendienst ist mit an Bord
Das wichtigste Thema gleich an erster Stelle: Schon bevor die Umsetzung der benötigten FTEs/RTEs beginnt, haben Sie den Außendienst informiert und involviert. Dies gilt insbesondere für die Prozesse und die Anwendung, z. B. die Nutzung von Veeva und Co., schließt aber auch den Umgang mit dem Format (Fragmente, Wortwahl, etc.) mit ein. Dafür empfehlen sich Schulungen, Trainings oder Workshops, die bereits das bestehende System bzw. eine geeignete Testumgebung nutzen. Wer nicht ausreichend geschult ist, kann Approved E-Mails nicht souverän und zielgerichtet einsetzen – oder versendet im schlimmsten Fall einfach keine.
Tipp: Beziehen Sie den Außendienst in die Selektion und Priorisierung der Themen und Inhalte mit ein. Dies fördert auch die Akzeptanz für das Format an sich.
Erfolgsfaktor 2: Nur ein Thema (und ein „Call To Action“) pro E-Mail
Nirgendwo zeigt sich der Unterschied zwischen einem Newsletter und einer Approved E-Mail so deutlich wie hier. Während es bei einem Newsletter gang und gäbe ist, mehrere Themen anzubieten, oft als Liste mit einem Highlight-Thema an prominenter Stelle, sollte sich eine Approved E-Mail stets auf EIN konkretes Thema fokussieren und auch nur einen CTA anbieten. Effektive Kommunikation sowie ein „Look & Feel“ ohne werblichen Beigeschmack haben hier Priorität. Anders gesagt: Die durchschnittliche Zeit, die ein Empfänger mit dem Lesen einer E-Mail verbringt, beträgt 4–6 Sekunden. Achten Sie darauf, dass das Wesentliche in dieser Zeit erfasst werden kann – nur so kommt der ersehnte Klick zustande.
Tipp: Den zentralen Link bzw. CTA-Button klar abgesetzt platzieren bzw. mit weißem Rand versehen.
Erfolgsfaktor 3: Schlichtes Design statt werblicher Aufmachung
Auch in der Ausgestaltung des Fragments bzw. Templates ist Zurückhaltung gefragt. Natürlich möchte man am liebsten Key-Visual und Produkt-Branding der laufenden Kampagne verwenden. Damit erreicht man jedoch in erster Line, dass die E-Mail als Werbung verstanden wird. Einem eher nüchternen Design, dass sich auf Firmenlogo, ggf. Produktlogo und nur wenige, spärlich eingesetzte Farbakzente beschränkt, wird eher Relevanz zugesprochen als intensiv gebrandeten Inhalten. Eine Approved E-Mail ist keine klassische Werbe-E-Mail von einem Unternehmen an eine quasi anonyme Empfängergruppe, sondern in der Regel eine direkte, persönliche Kommunikation zwischen einem Außendienstmitarbeiter und dem besuchten Arzt oder Kunden. So sollte sie auch aussehen.
Tipp: Denken Sie mehr in der Kategorie „Briefpapier“ als „Newsletter“ und verzichten Sie auf alle nicht wesentlichen Elemente.
Erfolgsfaktor 4: Prägnante Betreffzeile mit passendem Satzbau
Die Betreffzeile einer E-Mail ist die erste und damit entscheidende Hürde. Selbst die beste E-Mail kann nicht überzeugen, wenn der Empfänger diese schon beim Überfliegen des Posteingangs als irrelevant und/oder Werbung begreift. Verzichten Sie deshalb auf werbliche Formulierungen oder ominöse „Teaser“ – das konkrete Thema, auf den Punkt, mit den wesentlichen Schlüsselbegriffen vorne im Satz, führt zum Erfolg. Zugleich gilt: Bei Approved E-Mails darf der Betreff auch einen „informellen“ Charakter haben. Locker und auf den Punkt schließen einander nicht aus. Beachten Sie in jedem Fall, dass variierende Geräte und Einstellungen die Menge an sichtbarem Text beeinflussen.
Tipp: Für iPhone und Co. auch den „Preheader“ (die 2 Zeilen unter dem Betreff) nicht vergessen und inhaltlich nutzen.
Erfolgsfaktor 5: Individualisierung – in beide Richtungen
Den Adressaten in der Anrede der Vee-Mail bzw. Approved E-Mail persönlich anzusprechen, ist längst Standard und gehört zum guten Ton. Genauso wichtig ist es jedoch, den Bezug zum Absender zu erhalten. Insbesondere bei Approved E-Mail Templates, die in Vor- oder Nachbereitung eines persönlichen Gesprächs versendet werden, sollte der Aufwand nicht gescheut werden, Namen und Foto des Absenders (z. B. Außendienstmitarbeiter) in die E-Mail zu integrieren. Zudem vermeidet die Festlegung auf eine formelle („Sie“) ODER informelle („Du“) Ansprache unnötige Variationen in den vom System zu befüllenden Platzhaltern („Custom Fields“) bzw. den verfügbaren Templates.
Tipp: Als Absender auch den Namen bzw. die E-Mail-Adresse des betreuenden Mitarbeiters zu verwenden ist Pflicht!
Abschließend noch ein genereller Tipp für alle Produkt- und Projektmanager:
Beschäftigen Sie sich eingehend mit den technischen Möglichkeiten, den internen Standards und Abläufen. Je sicherer Sie sich mit dem Format fühlen und auch mit der betreuenden Agentur die Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Prozesse abstimmen, desto effizienter und agiler werden Sie Approved E-Mails, FTEs oder RTEs, etc. für Ihr Unternehmen nutzen können.
