Die Entwicklungsgeschwindigkeit ist hoch, doch der Durchbruch bei VR und AR steht noch aus. Entscheidend ist, wo Anwendungen einen Mehrwert im Erlebnis bieten. Unsere Empfehlung ist daher: am Ball bleiben und Experimente wagen.
Als Kommunikationsagentur mit digitalen Wurzeln faszinieren uns digitale Entwicklungen jeder Art – so auch im Falle von Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR). Beide gelten als Trend-Technologien mit hohem Potenzial, was spannende Innovationen und eine Vielzahl von Modellen bekräftigen.Auch im Healthcare-Bereich wird schon viel experimentiert und ausprobiert - an echten, alltagstauglichen Erfolgsgeschichten mangelt es aber noch. Stellenweise weicht die Euphorie über die technischen Möglichkeiten bereits einem eher nüchternen Realismus. Wie kann ein sinnvoller Einsatz im Kontext von Healthcare-Marketing aussehen? Wie wahrscheinlich ist der Durchbruch von VR überhaupt?
Begeisterung vorhanden, Effekt noch fraglich
Glaubt man Branchenexperten, wird der „iPhone-Moment“ von VR noch etwa fünf Jahre auf sich warten lassen. Ob sich die Technologien vor oder nach einem solchen Durchbruch im Massenmarkt auch in der Healthcare-Branche etablieren lassen, ist ungewiss. Unsere Überzeugung: Das Thema verdient Aufmerksamkeit und braucht im Kontext von Healthcare-Kommunikation das richtige Mindset.Bei unseren Kunden zeigt sich aktuell ein heterogenes Bild: Einerseits werden Potenziale gesehen, das Interesse ist da. Beispiele aus Kliniken (Ausbildung von Chirurgen im virtuellen Operationssaal) oder anderen Branchen (Onboarding VR-Training bei KFC) lassen die Augen leuchten. Andererseits bestehen Vorbehalte hinsichtlich Kosten und Nutzen. Auch der Erlebnischarakter, z. B. beim VR-/AR-Einsatz im Rahmen von Events, nutzt sich mit der Zeit ab. Man muss sich inzwischen fragen, ob der Kongressbesucher wegen der coolen VR-Anwendung am Stand verbleibt oder nur die Pause im bequemen Sessel sucht.
Medizinischer Kontext eröffnet vielerlei Anwendungsfälle
Die wichtigste Frage bei der Erörterung geeigneter Anwendungsfälle in der Healthcare-Kommunikation lautet deshalb: Wo schafft die Technologie einen Mehrwert im Erleben, im Verständnis, in der Anwendung? Wenn statt langer Landingpages und monotoner Videos ein erlebbarer, interaktiver Wissenstransfer geboten wird, werden sich auch gestresste HCPs länger und intensiver mit dem jeweiligen Angebot beschäftigen. Wie die AR-Anwendung „Insight Heart“ von ANIMARES, in der Herzkrankheiten anschaulich erklärt werden, deutlich macht, können bewährte Formate wie gedruckte Patientenmaterialien und Aufklärungsfilme durch AR/VR sinnvoll ergänzt oder sogar ersetzt werden.
Auch der bereits erwähnte „virtuelle Operationssaal“ ist für Marketeers relevant, denn überall dort, wo Behandlungen für Patienten schneller und sicherer werden, sollte man als Kommunikationsverantwortlicher im Bereich Healthcare mitreden können. Während beispielsweise das Imperial College London HoloLens-Brillen bei operativen Eingriffen an Blutgefäßen, Knochen und Muskelgewebe einsetzte, forscht die Humboldt-Universität in Berlin an der VR-basierten Simulationen chirurgischer Anwendungskontexte und Arbeitssituationen zu Ausbildungszwecken.
Bildquelle: Imperial College London, mit freundlicher Genehmigung von Dr. Philip Pratt.
Immersive Technologie - es geht auch weniger kostenintensiv
Aber was bedeutet „mitreden“ in diesem Zusammenhang? Die Technologie entwickelt sich unfassbar schnell weiter; wer auf dem aktuellen Stand bleiben will, investiert viel Zeit abseits der laufenden Projekte. Unsere Einschätzung: Es lohnt sich, am Ball zu bleiben und Wissen aufzubauen: entweder über entsprechende Feeds (Tipp: @VRScout auf Twitter) oder über eigene, kleine Pilotprojekte. Allein die Verfügbarkeit von Inside-Out-Tracking bei den günstigen VR-Optionen für Smartphones (z. B. Cardboard-Brillen, hier ein Beispiel) hat das Potenzial, ganz neue Räume und Anwendungsfelder zu erschließen – auch in der Healthcare-Kommunikation.Hinzu kommt: VR muss nicht teuer sein. Kostenintensiv sind vor allem die 3D-Modelle bzw. CAD-Daten - letztere liegen in günstigen Fällen aber bereits vor. Darüber hinaus richtet sich der Aufwand nach Umfang und Detailgrad. Auf Interaktionen und Implementierung entfällt bei passendem Konzept ein deutlich geringerer Kostenblock. Er kann dann - um eine grobe Hausnummer zu nennen - im niedrigen 5-stelligen Bereich liegen.
Lösungen von morgen – schon jetzt einsetzen
Niemand weiß sicher, was die Zukunft bringt: Ob sich VR und/oder AR in der Breite durchsetzen werden oder ob beides ein Nischendasein fristen wird, ist derzeit nicht vorhersehbar. Gut möglich, dass wie beim iPhone einer der „Großen“ (Apple, Google, Facebook, Microsoft, Amazon) den Durchbruch herbeiführen und die weitere Reise auf Jahre hinaus prägen wird. Hinzu kommt: VR und AR verschwimmen immer stärker, auch unser Verständnis von „Next Reality“ wird sich noch weiterentwickeln.
Festzuhalten bleibt, für den Moment: Ohne eine ernsthafte Auseinandersetzung, ohne Ausprobieren offenbaren sich keine Potenziale – und keine Erfolgsgeschichten. Wir sollten jetzt neue Anwendungsformen denken und uns vom manischen Anspruch an Messbarkeit, der die digitalen Kanäle beherrscht, trennen. Wer von den Lösungen von morgen nicht überrollt werden möchte, sollte heute am Ball bleiben und eigene Experimente wagen. Das hat Zukunft.
